2021连锁品牌私域经营⽩⽪书-中国连锁经营协会-202103_56页_11mb

《2021连锁品牌私域经营白皮书》总结

核心内容

本白皮书由中国连锁经营协会联合有赞连锁与见实共同发布，聚焦于私域流量在连锁品牌中的应用与发展趋势。文档通过调研与访谈，分析了私域运营的必要性、实施现状、挑战与未来趋势。

主要观点

1. 私域经济趋势明显

• 疫情催化下，消费者逐渐向私域转移，小程序成为重要的线上承接工具。
• 小程序日活用户超过4亿，人均使用小程序数量增长25%，人均交易金额增长67%，全年交易额约1.6万亿。
• 私域运营的核心优势在于可精细运营、精准服务，提升用户信任和复购率。

2. 消费行为向私域集中

• 百货、生鲜、超市等实体零售行业的消费者转移速度最快。
• 母婴、美妆、女装等品类的私域转化率显著，尤其是直播形式，转化率远高于平均水平。
• 微信生态中，公众号、微信群、企业微信成为主要购物阵地，企业微信在触达效率和用户信任方面表现突出。

3. 私域带来经营效率和利润提升

• 私域帮助连锁品牌突破时间和空间限制，实现24小时不打烊经营，且能覆盖更广区域。
• 通过私域，连锁品牌能提升复购率和单客价值，平均利润率高于门店收入20%以上。
• 私域推动了连锁品牌的数字化转型，提升整体运营效率和决策能力。

关键信息

1. 连锁品牌私域布局现状

• 调研覆盖了100家连锁企业，共275个小程序，以商超、便利店、购物中心为主。
• 多数企业使用优惠券、秒杀、直播等常见营销方式，部分企业开始将用户沉淀至企业微信或社群。
• 有赞是第三方服务商中占比最高的，服务的连锁企业数量同比增长4倍。
• 导购是私域运营的关键，很多企业通过导购带动用户转化。

2. 案例分析

• 文峰大世界：通过导购分销、直播和社群运营，线上销售额达到2亿，其中85%来自导购贡献。
• TCL：通过全员分销和直播，线上销售额达2388万元，2021年目标为1亿。
• 古井贡酒：通过全员营销，调动24万员工和客户，首月营收超千万。
• 宝岛眼镜：将8000+员工转化为MCN达人，打造私域流量池，2020年通过私域实现5%业绩增长。

3. 挑战与建议

• 实体商业数字化面临两大内部挑战：用户数据未激活、导购对线上工作抵触。
• 自主开发系统存在投入产出比低、技术复杂等问题，建议采用第三方合作模式。
• 会员体系是私域运营的重要基础，需加强会员积分、标签化管理等手段提升用户粘性。

私域发展趋势判断

1. 实体经营受私域影响加深

• 私域将反向推动实体经营，形成“有购物功能的社交中心”。
• 通过社群共创产品，如爱琴海滑板公园，实现用户需求与商业场景的精准对接。

2. 全域营销成为连锁品牌必备能力

• 未来连锁品牌将利用微博、小红书、抖音、快手、视频号等平台进行获客和引流。
• 微信视频号因基于社交关系链的推荐机制，更适合中腰部创作者，为品牌提供更多机会。

3. 异地订单比例持续提升

• 私域打破传统商圈概念，实现异地销售，提升门店服务范围和用户覆盖。

4. 社群管理工具广泛应用

• 企业微信逐渐替代个人微信和微信群，成为私域管理的核心工具。
• 企业将社群和企业微信进行整合，形成导购+小程序+社群+企业微信的私域打法。

5. 行业标准与能力提升

• 随着私域成为标配，行业需要更普适的私域运营标准。
• 有赞提出的“私域三角”增长模型，成为衡量私域运营能力的重要参考。
• 连锁品牌需加强会员、商品、导购的数字化能力，推动线上线下一体化运营。

未来展望

1. 2021年重点方向

• 持续加强导购赋能，提升其线上带货能力。
• 通过数据和内容能力，实现更精准的用户触达和转化。
• 增强线上商城的覆盖和运营，提升整体线上销售占比。

2. 持续投入与组织变革

• 私域运营需要长期投入，企业需设立专门部门进行统筹。
• 虚拟架构与实体架构结合，推动智慧零售转型。
• 培养既懂线上又懂线下的复合型人才，提升整体运营效率。

3. 持续优化私域运营模式

• 从内容驱动、营销驱动，向数字化和精细化运营发展。
• 重视会员服务，将其视为私域运营的核心。
• 未来将更关注数据与内容能力，推动私域生态闭环。

总结

私域已成为连锁品牌数字化转型的重要一环，未来将更注重精细化运营、精准服务和会员资产的盘活。通过导购、小程序、社群、企业微信等工具的组合使用，实现线上线下一体化运营。2021年将是私域进一步发展和深化的关键一年，企业需加强内部组织和能力建设，以应对私域带来的机遇和挑战。