中国连锁经营协会-2021连锁品牌私域经营⽩⽪书-2021.3-56页_11mb

2021连锁品牌私域经营白皮书总结

核心内容

《2021连锁品牌私域运营白皮书》指出，疫情推动了连锁品牌对私域流量池的重视和布局，私域运营成为实体商业转型的重要手段。私域的优势在于可精细运营、精准服务，且能有效提升用户信任度和复购率。通过小程序、社群、直播、企业微信等工具，连锁品牌可以实现线上线下融合，提升销售增量与利润空间。

主要观点

1. 私域消费规模增长显著

   • 2020年小程序日活用户超过4亿，人均使用小程序数量增长25%，人均交易金额增长67%。
   • 消费者更倾向于通过微信生态（如公众号、微信群、企业微信）进行购物，尤其是母婴、美妆、女装等品类。

2. 私域帮助连锁品牌提升经营效率

   • 通过私域运营，连锁品牌可以实现24小时不打烊经营，突破传统门店的时间和空间限制。
   • 线上订单占比提升，如2020年有赞商家晚10点至早9点订单增长2.4倍，跨城市/跨店订单增长2.5倍。

3. 私域带来更高的利润空间

   • 私域的运营模式减少了平台抽佣和流量成本，同时提升了单客价值和复购率。
   • 有赞商家数据显示，私域带来的增量收入平均利润率比门店收入高20%以上。

4. 私域推动连锁品牌数字化转型

   • 数字化系统工具是私域运营的基础，从数字化销售到传播再到用户管理，是连锁品牌数字化的重要路径。
   • 私域三角模型（私域产权力、单客价值度、顾客推荐率）成为衡量私域能力的重要指标。

关键信息

• 2020年消费数据

  • 中国社会消费品零售总额下降3.9%，但网上零售额增长10.9%，其中实物商品网上零售额增长14.8%。
  • 百货店、专业店、专卖店分别下降9.8%、5.4%、1.4%，而百购、生鲜、超市等实体零售消费向私域转移迅速。

• 私域工具使用情况

  • 小程序是私域运营的主要工具，2020年有赞服务的连锁企业数量同比增长4倍。
  • 优惠券、秒杀、直播是连锁企业小程序中常见的营销方式，31家企业使用积分功能提升用户留存。

• 私域运营模式

  • 导购+小程序+社群+企业微信的私域打法逐渐形成。
  • 企业微信成为私域运营的重要工具，2020年活跃用户超1.3亿，服务用户超4亿。

连锁品牌私域现状

• TOP100连锁品牌私域布局

  • 调研了100家连锁企业，覆盖275个小程序，涉及大型商超、便利店、Shopping Mall、美妆、母婴、家居、生鲜等类别。
  • 屈臣氏、美宜佳、宜家等企业运营多个小程序，分别承担不同的业务功能。

• 企业挑战与转型

  • 实体商业数字化面临数据未激活、商品标准化不足、服务商难以满足复杂需求等问题。
  • 导购对线上运营存在抵触情绪，IT部门难以适应私域运营的非标准化特性。
  • 自主开发系统存在投入产出比低、系统不兼容等问题，因此越来越多企业选择第三方服务商。

私域发展趋势判断

1. 私域将反向影响实体经营

   • 私域运营将促使实体商业从“有社交功能的购物中心”向“有购物功能的社交中心”转变。
   • 通过社群共创产品，如爱琴海滑板公园，实现从社群需求到实体场景的转化。

2. 全域营销成为连锁品牌必备能力

   • 未来连锁品牌将通过多个内容平台（微博、小红书、抖音、快手、视频号）进行获客引流。
   • 视频号因基于社交关系链的推荐机制，更适合中腰部创作者，为品牌提供更广泛的触达机会。

3. 私域将提升异地订单比例

   • 私域打破传统商圈限制，提升异地订单比例，同时增强用户对品牌的信任，促进复购。

4. 社群管理工具广泛应用

   • 企业微信逐渐替代个人微信和微信群，成为私域运营的重要工具。
   • Vero Moda计划将所有社群迁移至企业微信，提升管理效率。

5. 私域需要行业标准

   • 有赞提出的“私域三角”模型，将作为衡量私域运营能力的标准。

连锁品牌私域运营实战案例

案例1：文峰大世界

• 私域贡献：小程序贡献85%销售额，直播、社群、分销为三大核心工具。
• 实施过程：通过有赞系统，统一培训员工，设置分销佣金，打造销售榜单激励导购。
• 成果：2020年线上GMV超2亿，2021年目标3亿，且线上与线下联动明显。

案例2：TCL

• 私域模式：打造“全员带货”的数字化分销型组织，员工与老客户成为分销主力。
• 实施过程：通过有赞分销系统，结合企业微信进行销售管理，开展多场直播和活动。
• 成果：2020年线上销售2388万，线上销售占整体的显著比例，且员工线上销售积极性提升。

案例3：古井贡酒

• 私域模式：通过“全员营销”策略，200多天调动24万人参与，实现单月销售额近千万。
• 实施过程：从内部员工、老客户、合作伙伴等多渠道进行分销，结合ERP系统和线上商城，提升选货与运营能力。
• 成果：线上销售占比提升，且未来计划将私域作为重要增长点。

案例4：宝岛眼镜

• 私域模式：通过“全员MCN”策略，将员工转化为内容创作者，提升品牌影响力。
• 实施过程：建立云战队，整合线上线下资源，推动小程序商城、直播、分销等业务。
• 成果：线上销售增长显著，私域成为核心运营手段，且逐步形成闭环。

连锁品牌私域运营操盘手访谈要点

文峰股份全渠道总经理董栋

• 私域启动时间：2019年6月开始筹备，2020年正式上线。
• 私域重要性：私域是赋能门店的重要手段，2020年线上销售占比达85%。
• 运营策略：以导购为核心，通过培训、激励、数据驱动提升运营效率。
• 未来计划：2021年重点在于导购赋能，提升线上销售转化率和用户粘性。
• 挑战与思考：私域运营需要长期投入，且需结合线上线下一体化思维，避免割裂。

东百集团商业副总裁卢亦抒

• 私域启动时间：2019年开始布局，2020年疫情推动私域发展。
• 私域成果：2020年线上销售约8000万，目标2021年翻倍。
• 私域模式：社群+小程序+直播+分销的组合打法，以会员为核心。
• 挑战与转型：私域需要系统支持、内容能力、用户洞察等，且需统一思想和流程。
• 未来计划：加强导购数字化、商品数字化、数据中台建设，提升线上销售占比。

总结

私域运营已成为连锁品牌数字化转型的重要路径，它不仅提升了用户粘性与复购率，还带来更高的利润空间和更广的销售范围。未来，私域将与公域结合，形成全域营销能力。企业需重视导购、会员、商品的数字化，同时关注内容与数据能力的提升，以实现更精准的用户运营和更高的转化效率。