【易观分析】2024年新生代妈妈真实孕育状态洞察报告_35页_4mb

新生代妈妈真实孕育状态洞察总结

行业概况

中国母婴行业市场规模持续扩大，2023年交易规模达3.84万亿元，同比增长15.6%。其中，母婴实物商品网络零售交易规模突破1.03万亿元，同比增长23.4%。新生代家庭对母婴新消费品和新消费服务的需求不断增长，成为推动行业发展的主要动力。

母婴消费趋势

• 即时消费增长显著：2023年母婴即时零售市场规模达335亿元，同比增长72.7%。婴童食品和尿裤等应急刚需品类占据较大比例。
• 消费诉求升级：母婴消费从单一功能需求向“产品功能+多元场景+消费体验”的多元化、个性化需求转变。
• 场景精细化：消费场景的精细化、商品的适龄适合度成为影响新生代妈妈消费决策的重要因素。

母婴品牌竞争策略

母婴品牌通过产品创新、品质提升以及多元品牌策略应对市场竞争，提升市场知名度和用户复购率。重点包括：

• 场景营销：提供原生工具、知识栏目和一站式解决方案。
• 权威背书：利用PUGC内容进行权威证言，增强用户信任。
• 品牌声量：通过社区话题互动、金字塔种草等方式深化品牌认知。
• 品效协同：实现新客拉新、私域引导、引流电商、到店等多渠道协同。

用户触媒特征

新生代妈妈在孕育旅程中表现出显著的数字化和社交化触媒特征：

• 年龄分布年轻化：24岁以下用户占比提升。
• 城市分布下沉化：二三线城市用户占比明显上升。
• 内容偏好：倾向于高效育儿工具、专业内容、真实用户口碑及产品成分功能等信息。

孕育旅程中的痛点与需求

• 备孕产育阶段：妈妈们经历的痛点最为频繁且集中，包括孕期护理、待产准备、坐月子等。
• 育儿期阶段：痛点较为平均但持续存在，涉及早教、育儿常识、疾病预防等方面。
• 用户希望获得：系统化的痛点预判与解决方案支持，尤其是专业医疗建议、效率工具及持续追踪服务。

母婴重点品类场景分析

奶粉

• 核心痛点：大脑发育和消化问题是核心喂养痛点，宝宝对奶粉不耐受引发健康问题，增加妈妈焦虑。
• 消费趋势：从孕期开始注重奶粉营养补充，强调分阶分龄、成分功效及安全性。
• 市场增长：预计2024年市场规模将达928亿元，2025年达1095亿元。

个护

• 搜索增长：婴童护肤用品搜索增长迅速，适用年龄是用户主要关注点。
• 功能专业化：抗敏免疫防护概念需求上涨，家长更关注成分天然、安全及产品功效。
• 痛点阶段化：孕期、新生儿期和产后期均存在明显个护痛点，需系统化解决方案。

健康

• 营养品关注因素：成分安全、肠胃温和、营养多样、产品口碑等。
• 主要成分：益生菌、维生素、乳铁蛋白、蛋白质等最受关注。
• 药品场景：涉及婴幼儿常见病症，如感冒、发热、过敏等，需专业知识支持。

用户关怀与解决方案

新生代妈妈在备孕产育旅程中面临上千个细分痛点，希望获得提前预知和系统支持。母婴平台需提供专业内容、工具化服务和多维口碑渗透，以提升用户粘性和满意度。

最佳实践：妈妈网

• 服务升级：以用户需求迭代为核心，提供结构化、系统化、场景化的孕育内容和工具。
• 用户粘性：通过分阶分龄场景化内容与精细化育儿工具，提升用户活跃度和使用粘性。
• 市场表现：截至2023年5月，妈妈网孕育行业独占率居首，占比达39.9%。

营销案例

惠氏启赋

• 新国标焕新：精准截流早阶人群，强化“选奶认准HMO”心智认知。
• 场景化营销：结合搜索、知识、种草等场景，进行痛点场景教育渗透，提升品牌认知度和用户信任。

唯他瑞

• 新品引爆：通过葡聚糖爆款提升认知度，带动各产品线ROI提升。
• 多维营销：包括场景化营销、IP借势、电商引流、专家背书等策略，实现高效用户转化。

核心发现

1. 用户痛点显著：孕育旅程中存在大量细分痛点，用户渴望系统化解决方案。
2. 奶粉场景：消化和过敏问题为关键痛点，需关注成分和适配性。
3. 个护场景：孕期至育儿期均存在个护痛点，需提供专业、系统化内容。
4. 健康场景：营养品与药品均需专业知识支持，母婴平台需提供权威信息和产品推荐。
5. 行业趋势：分阶分龄消费成为母婴行业新趋势，国货品牌偏好度上升。

总结

新生代妈妈在孕育旅程中表现出对母婴产品和服务的高要求，强调功能、场景和体验的结合。母婴品牌需通过产品创新、专业内容、权威背书和场景化营销策略，满足用户多元化、个性化需求，提升品牌影响力和用户粘性。