艾瑞咨询：2016Q4中国房地产网络营销季度数据报告_24页_1mb

中国房地产网络营销季度数据报告（2016年Q4）总结

核心内容

本报告聚焦于2016年第四季度中国房地产网络营销市场的发展现状与趋势，结合艾瑞iAdTracker和iUserTracker的监测数据，对房地产广告主、房产网站用户行为及营销热点进行深入分析，并对2017年市场做出预测。

主要观点

1. 房地产网络营销市场发展现状

• 广告主数量与投放额下降：2016年Q4，房产网站广告主数量同比下降18.2%，单个广告主平均投放额下降20.3%。这表明市场呈现调整态势，小广告主更倾向于线下营销，而大广告主仍保持较高的网络广告投入。
• 广告收入下滑：房产网站广告收入为5.8亿元，同比下降34.8%。尽管广告主数量略有增长，但整体广告收入仍受到政策调控影响。
• 区域与企业投放情况：广东、北京、河南为广告投放前三地区，恒大集团、保利地产、碧桂园集团为TOP3广告主，恒大集团以4624.9万元的投放额位居第一。

2. 房产网站用户特性及访问行为

• 用户规模下降：Q4房产网站用户月度覆盖人数为1.7亿人，环比Q3下降5.5%，同比下降1.4%。用户数量整体呈季节性回调趋势。
• 访问频次与黏性：房产网站用户季度总访问次数为20.9亿次，环比下降13.3%。季度总浏览页面量为66.6亿页，环比下降13.1%，同比下降14.3%。
• 访问深度：人均单页有效浏览时间为60.7秒，环比下降0.2秒。新浪乐居、腾讯房产、搜房网在用户停留时间上表现突出。

3. 房产网络营销新热点

• 真房源直播服务：乐居推出“真房源直播”服务，通过入户实拍、经纪人讲解、业主出镜、评论监督等方式，提升房源真实性与用户体验。
• 直播效果显著：9月3日上线的一段12分钟直播视频在32小时内高效成交，成为二手房营销的创新案例。
• 诚信体系与市场净化：直播服务帮助建立经纪人诚信系统，通过用户评价机制，提高虚假房源的经济成本，推动市场透明化。

4. 2016年Q4总结与2017年预测

• 市场调整态势明显：Q4房地产市场虽延续前三季度增长趋势，但增速有所回落，广告收入和用户规模均出现季节性回调。
• 2017年市场预测：
  • 政策压力加大：随着新一轮调控政策的出台，房产销售增长将面临一定压力。
  • 用户与广告营收有望回升：尽管Q4数据有所下滑，但2017年房产网站用户规模和广告营收预计平稳增长。
  • 营销手段多元化：随着移动互联网发展，房产营销将更依赖精准化、多元化手段，如直播、VR、人工智能等新技术的应用。

关键信息

• 研究方法：艾瑞采用深度访谈、桌面研究、iAdTracker与iUserTracker监测系统，结合公开数据与企业访谈进行分析。
• 监测数据：
  • iAdTracker：监测279家互联网媒体、4329个网站频道，覆盖20个大行业、73个中行业、324个小行业。
  • iUserTracker：基于80万家庭及办公样本，监测300多个网络服务类别，覆盖3000多家网站和1000多个软件。
• 房产网站：
  • 新浪乐居：覆盖全国370多个城市，2014年登陆纽交所。
  • 搜房网：1999年成立，2010年登陆纽交所。
  • 搜狐焦点：2003年加入搜狐，覆盖100多个城市。
  • 腾讯房产：依托腾讯平台，覆盖40个城市。
  • 网易房产：拥有52个地方站。
  • house365：2006年成立，2012年上市。

数据摘要

结论

2016年Q4，中国房地产网络营销市场在政策调控和季节性因素影响下，整体呈现调整态势。尽管广告收入和用户规模有所下滑，但大广告主仍保持较高的网络广告投入，市场仍具备一定的增长潜力。未来，随着移动互联网技术的深入应用，房产网络营销将更加注重精准化、互动性与创新性，为行业注入新的活力。