2016Q4中国房地产网络营销季度数据报告_23页_1mb

2016年Q4中国房地产网络营销季度数据报告总结

核心内容

2016年第四季度，中国房地产市场整体呈现调整态势，网络广告投放和用户行为均受到政策调控的影响。尽管房地产销售仍保持增长，但增速有所回落，网络广告市场也面临季节性回调，广告主数量和投放额均出现下降。然而，随着移动互联网技术的发展，房产网络营销手段不断升级，特别是直播等创新形式的引入，为行业注入了新的活力。

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主要观点

1. 市场整体趋势

   • 2016年Q4房地产市场延续前三季度增长趋势，但增速放缓。
   • 全国商品房销售面积同比增长22.5%，销售额同比增长34.8%。
   • 房产网络营销市场整体遇回调，广告主数量同比下降18.2%，单个广告主平均投放额下降20.3%。
   • 乐居在房产网络营销中占据重要地位，其新房广告价值占市场份额超过50%。

2. 广告主投放情况

   • 广东、北京、河南三地广告主投放额居全国前三。
   • 恒大集团、保利地产、碧桂园集团为Q4房产网站TOP3广告主。
   • 小广告主趋向线下渠道，大广告主仍保持网络广告投入增长。

3. 用户行为分析

   • Q4房产网站用户规模环比下降5.5%，同比下降1.4%。
   • 用户访问频次同比下降13.3%，访问深度（浏览页面量）环比下降13.1%，同比下降14.3%。
   • 人均单页有效浏览时间略有下降，但部分平台如新浪乐居仍保持较高水平。

4. 新营销热点

   • 乐居推出“真房源直播”服务，通过入户实拍和在线互动，提升房源真实性与用户体验。
   • 直播功能有效降低信息不对称，推动二手房成交，并提升经纪人的诚信形象。
   • 未来直播、VR、人工智能等新技术将为房地产营销带来新机遇。

5. 2017年市场预测

   • 房地产市场政策压力加大，但部分城市政策相对宽松，去库存需求依然存在。
   • 房产网站用户规模和广告营收有望止跌回升，并实现平稳增长。
   • 房产互联网营销手段将向多元化发展，精准化、互动化、技术化成为趋势。

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关键信息

房地产网络营销市场规模

• 2016年Q4房地产类网络广告投放费用占比为12.3%，环比下降1.7个百分点，同比下降3.4个百分点。
• 房产网站广告收入为5.8亿元，同比下降34.8%。
• 电商收入约为8.5亿元，其中乐居电商收入为4.19亿美元，与去年持平。

广告主数量与投放额

• Q4房产网站广告主数量为2340个，同比下降18.2%，环比下降21%。
• 单个广告主平均投放额为24.8万元，同比下降20.3%，环比上升24.5%。
• 新增广告主数量为248个，同比下降46.6%，环比下降56.9%。

房产网站用户规模

• Q4房产网站月度覆盖人数为1.7亿人，环比下降5.5%，同比下降1.4%。
• 用户季度总浏览页面量为66.6亿页，环比下降13.1%，同比下降14.3%。
• 人均单页有效浏览时间下降至60.7秒，但新浪乐居、腾讯房产、搜房网仍保持领先。

房产网络营销新趋势

• 乐居推出“真房源直播”服务，成为房地产网络营销新热点。
• 直播服务通过实拍和互动，提升房源真实性，增强用户体验。
• 未来直播、VR、人工智能等技术将在房地产营销中发挥更大作用。

政策影响与市场预测

• 政策调控对房地产市场形成一定压制，但部分城市政策宽松，市场仍有发展潜力。
• 2017年房产网站用户规模和广告营收有望平稳增长。
• 精准化营销与受众导向成为广告主新趋势，技术手段将推动营销创新。

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主要房产网站简介

房产网站	成立时间	业务范围	特点
新浪乐居	2008年	新房、二手房、家居	与腾讯战略合作，覆盖全国370多个城市
搜房网	1999年	新房、二手房、租房等	覆盖103个城市，2010年上市
搜狐焦点	1999年	房地产、装修、商铺等	分站覆盖全国，2003年加入搜狐
腾讯房产	2011年	新房、二手房、租房等	依托腾讯生态，覆盖40个城市
网易房产	2011年	房地产资讯、论坛等	覆盖52个地方站
深圳房地产信息网	2006年	深圳本地房产信息	专注于深圳市场
house365	2006年	房地产、家居等	长三角地区覆盖，2012年上市

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研究方法

• iAdTracker：提供从2001年开始至今的网络广告投放数据，监测279家互联网媒体，覆盖4329个网站频道，分析广告预估费用、投放天次、创意组数等指标。
• iUserTracker：基于80万家庭及办公样本，监测用户行为，分析网民覆盖、访问粘性、访问深度等指标。
• 数据来源：政府数据、经济数据、行业公开信息、企业年报、专家观点等。

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