20160420-艾瑞市场咨询-中国房地产网络营销季度数据报告_24页_1mb

中国房地产网络营销季度数据报告总结（2015年Q4）

核心内容概览

2015年第四季度，中国房地产网络营销市场整体呈现季节性调整，但仍有回暖迹象。房产网站用户规模和广告收入有所下降，但大广告主投放力度加大，推动了市场热度的回升。艾瑞咨询通过iAdTracker和iUserTracker两大监测系统，对房地产网络营销市场进行了深入分析，提供了详细的市场趋势、用户行为及广告主投放情况数据。

主要观点

1. 房地产网络营销市场发展趋势

• 广告投放费用：2015年Q4房地产类网络广告投放费用占总体网络广告投放费用的15.7%，环比上升1.2个百分点，同比上升0.5个百分点。
• 整体市场表现：房地产市场持续发展，商品房销售面积和销售额双正增长，但增速放缓。Q4房产销售增速放缓主要由于前期政策红利的消化和需求透支。
• 广告主规模：Q4广告主数量同比下降34.5%，但单个广告主平均投放额同比上升37.8%，反映出大广告主在网络营销上的持续投入。
• 市场回暖迹象：中央出台多项扶持政策，如降低首付比例、推进公积金异地贷款，提升了购房信心。同时，双十一期间房地产开发商推出促销活动，推动市场热度回升。

关键信息

1.1 房产网络营销整体市场发展趋势

• 2015年Q4房产网站广告收入为8.9亿元，同比下降10.1%。
• 广告主数量为2860个，同比下降34.5%。
• 单个广告主平均投放额为31.1万元，同比上升37.8%。
• 广东、北京、江苏三地广告主投放额居全国前三，其中广东地区最高，为19851.5万元，占比22.4%。
• 恒大集团以3987.8万元成为Q4最大广告主，保利地产和万达集团分别居第二和第三位。

1.2 房产广告主规模发展趋势

• Q4新增广告主数量同比下降42.4%，表明小广告主在寻求线下营销渠道。
• 大广告主在网络广告上的投入增加，反映网络广告已成为其营销的重要手段。

1.3 房地产广告主投放情况分析

• 广告主投放集中在广东、北京、江苏地区。
• 乐居互联网及电商集团的房产广告价值为11亿元，电商收入为1.3亿美元，占整体房产网站新房电商收入的60%。

2.1 用户规模发展趋势

• 2015年Q4房产网站用户月度覆盖人数为1.72亿人，较去年同期下降1.4%。
• 12月用户覆盖人数略有回升，为1.73亿人，环比上升3.0%，同比下降1.5%。

2.2 用户访问频次

• Q4用户季度总访问次数为20.5亿次，比去年同期上升5.1%，环比Q3下降17%。

2.3 用户访问黏性

• 用户季度总浏览页面量为77.7亿页，环比下降27.7%，但较去年同期上涨13.4%。

2.4 用户访问深度

• 房产网站人均单页有效浏览时间为60.9秒，同比下降4.8秒。
• 新浪乐居、搜狐焦点网、搜房网的浏览时间领先，其中新浪乐居最高，为99.7秒。

新营销热点

• 乐居系列营销活动：乐居在第四季度推出了多场主题营销活动，如“1024全国放价一级棒”、“乐居11.11双惠行动”、“乐居12·12就要一起二”等，旨在通过O2O整合服务提升购房体验。
• 移动端发力：乐居通过与微博、微信合作，利用碎片化时间进行推广，并推出“91乐居卡”和“码上专车”等平台，提升用户参与度和转化率。
• 精准化营销趋势：随着移动互联网的发展，精准化广告投放成为关键，大数据分析在用户行为和需求挖掘中发挥重要作用。

2016年预测

• 市场回暖：预计2016年Q1房地产市场将继续回暖，中央利好政策效应将进一步显现。
• 用户与广告增长：房产网站用户规模和广告营收有望持续增长。
• 精准营销趋势加强：房产互联网营销将更加依赖大数据分析，实现精准客群筛选和高效投放。

研究方法

• iAdTracker：艾瑞咨询自主研发的网络广告投放监测系统，覆盖279家互联网媒体、4329个网站频道，提供广告预估费用、投放天次、创意组数等分析指标。
• iUserTracker：艾瑞咨询基于20万以上网民样本的网络行为监测系统，提供覆盖人数、访问频次、访问黏性、访问深度等25个分析指标。

主要房产网站介绍

• 新浪乐居：成立于2008年，覆盖全国260多个城市，与腾讯、百度等平台合作，提供O2O整合服务。
• 搜房网：成立于1999年，业务覆盖新房、二手房、租房、商业地产等，拥有5000多名员工。
• 搜狐焦点：2003年加入搜狐，拥有100多个分站，提供房产、装修、家居等服务。
• 腾讯房产：依托腾讯网和地方站，覆盖40个城市，提供论坛、QQ群、微博等互动平台。
• 网易房产：定位为全国性地产信息门户，拥有52个地方站。
• 深圳房地产信息网：专注于深圳本地房产信息，提供房源查询、团购等服务。
• house365：成立于2006年，覆盖长三角地区，2012年在创业板上市。

法律声明

• 本报告由上海艾瑞市场咨询有限公司制作，所有内容受中国法律知识产权保护。
• 未经书面许可，不得将本报告用于其他商业用途。
• 部分数据来源于公开信息，部分数据为艾瑞研究员分析所得，仅供参考。

公司介绍

• 艾瑞咨询成立于2002年，总部位于北京和上海，员工超过400人。
• 拥有多个区域办事机构，包括广州、深圳、成都、杭州、硅谷、纽约、香港。
• 提供数据产品、市场研究、咨询等服务，是领先的互联网研究公司。
• 艾瑞咨询发布的数据被广泛引用，已成为多个领域的数据标准。