2024年08月16日更新-【美团】2024场景营销知行录-场景驱动真增长_78页_9mb

场景营销知行录总结

核心内容

《场景营销知行录》是美团闪购推出的一本营销指南，旨在帮助品牌理解并实践“场景营销”这一概念，通过洞察消费者在不同生活场景下的需求，实现“真增长”。美团的场景营销以消费者的实际生活场景为核心，利用其庞大的本地生态数据和即时配送能力，将品牌与消费者进行深度连接，满足其在特定场景下的即时需求。

主要观点

1. 场景营销的定义与价值：

   • 场景营销是一种基于消费者在特定场景下的行为和需求进行的营销策略。
   • 它强调对“当下”的洞察和满足，而非传统的节日或大促场景。
   • 场景营销能够帮助品牌摆脱低价促销依赖，实现品效合一和可持续增长。

2. 场景营销的挑战与美团的解决方案：

   • 传统场景营销面临“不可量化”、“可落地性”和“快速转化”三大挑战。
   • 美团通过全量数据和实时场景标签，实现了场景的可量化、可落地和快速转化，为品牌提供了更精准的营销支持。

3. 十六大场景与品牌合作案例：

   • 美团将用户的生活场景划分为四大类（出行、社交、居家、饮食），并细分为十六大具体场景。
   • 不同场景对应不同的消费习惯和品类偏好，品牌通过精准触达目标场景，提升消费频次和品牌忠诚度。

4. 品牌与美团的协同创新：

   • 多个品牌通过与美团的合作，在特定场景中实现了显著增长。
   • 例如，百事食品通过“一人多面”的场景策略，提升了用户需求的满足度；联合利华通过“一季一花”的营销IP，成功打入香氛市场。

关键信息

美团「十六大场景」

出行场景

• 突发应急：用户在火车站、机场或医院等场所购买应急商品。
• 异地出行：用户在非居住地购买商品，如旅行套装、方便速食。
• 本地玩乐：用户在本地休闲娱乐场所购买商品，如KTV、公园野餐。

社交场景

• 甜蜜约会：用户购买情侣用品或与约会相关商品。
• 礼赠关怀：用户为他人购买商品，如节日礼盒、日常关怀用品。
• 职场共餐：用户在办公场所购买多人份商品或分享订单。
• 居家聚会：用户在家庭环境中为聚会购买商品，如饮料、啤酒。

场景营销对快消行业的价值

• 提升品牌渗透率和消费频次。
• 培养用户在特定场景下的消费习惯。
• 帮助品牌在细分市场中找到增长点，实现差异化竞争。

美团平台优势

• LBS定位：基于地理位置的精准营销。
• 全生态整合：涵盖餐饮、娱乐、出行、购物等多个生态。
• 即时履约：24小时配送，提升用户购买转化率。

实践与启示

品牌实践案例

• 亿滋：通过“下午茶场景”培养用户消费习惯，提升品牌渗透率。
• 百事食品：通过“一人多面”的策略，满足用户在不同场景下的需求。
• 联合利华：通过“微场景”策略，挖掘用户潜在需求，提升品牌价值。
• 伊利：通过美团的即时零售能力，提升用户在不同场景下的购买频次。

营销团队的角色

• 洞察与分析团队：需深入挖掘用户场景需求，提供精准洞察。
• 创新团队：在产品和体验上进行创新，满足多样化场景需求。
• 市场营销团队：在场景中实现科学与艺术的结合，提升品牌影响力。
• 媒介团队：探索场景营销的新蓝海，提升品牌曝光度和用户互动。

未来展望

随着AI和AR等技术的发展，场景营销将更加智能化和个性化。品牌需要与美团等平台深度合作，利用其数据能力和即时配送优势，实现精准营销和高效转化。通过场景营销，品牌可以更好地与消费者建立情感连接，实现“真增长”。