【媒介智讯】CTR2023年新能源汽车行业媒介传播趋势报告

2023年新能源汽车行业媒介传播趋势报告摘要

一、行业环境变化

• 中国市场表现：2023年中国新能源汽车销量占全球63.5%，市占率达31.6%，持续加速发展。
• 海外车企动向：海外车企电动化进程减速，中国新能源汽车加速占领国际市场。
• 政策支持：
  • 国内：延续车辆购置税减免政策，建立智能网联技术标准，推动充电基础设施完善。
  • 国际：主要经济体通过税收减免和配套政策促进电气化转型。

二、用户洞察与市场格局

1. 用户特征：
   • 年轻用户占据主导，关注科技、智能和颜值。
   • 下沉市场成为增长主力，以家庭刚需为主要用户群。
2. 传播路径变化：
   • 新购车决策路径：覆盖在线体验、科技体验、线下试驾。
   • 触点变化：新能源车用户触媒集中在短视频、汽车垂类网站、新能源专区。

三、传播与营销格局

1. 投放特点：
   • 投放增长：2023年新能源车硬广投放量增长111%，广告预算持续上升。
   • 媒介布局：
     • 户外：楼宇、影院、机场投放占比高，具有高度曝光优势。
     • 电视：央视+卫视组合，品牌强国工程成为一大支撑。
     • 网络：垂类网站、短视频、社交平台依然是主力投放阵地。
   • 热点事件投放：春晚植入、体育赛事、综艺赞助等高曝光事件营销助品牌曝光。
2. 内容趋势：
   • 内容形式：短内容、可视化、场景化，更多聚焦智能、充电、生态服务。
   • 营销策略：
     • 前链路建立认知：聚焦品牌曝光、商业化资源合作；
     • 中链路注重品效协同：通过线上视频、直播快速引流；
     • 后链路深化用户运营：会员体系和服务机制构建品牌粘性。

四、案例分析与策略建议

• 头部品牌（如比亚迪、上汽智己、长安深蓝）：
  • 保持高位投放，媒介组合多元化，精细划分投放节奏。
  • 注重品牌内容IP建设（如体育、文化、游戏电竞）、通过高曝光传播打造品牌影响力。
• 上升期品牌（如腾势、哪吒、零跑等）：
  • 打通线上线下渠道，建立品牌与用户的“亲密关系”。
  • 突出场景感、年轻方向，借势热点话题（如妈妈用户、时尚穿搭等）提升品牌关联度。
• 传播策略建议：
  • 优化套餐式媒介组合：前链路以电视、户外高曝光；后链路以直播、垂类APP、社群运营吸引消费。
  • 借势节点与社会话题：结合国家/企业政策及社会热点，强化品牌价值认同。
  • 数据赋能+精细化人群投放：精准聚类目标用户，实现高效转化。

五、前瞻与结论

• 面对行业洗牌和用户需求变化，传播策略需结合全国性声量建设+内容下沉；
• 中高端品牌应通过城市联动+会员机制深耕高端市场；
• 下沉市场应注重性价比与服务体验结合，实现口碑传播。

数据支撑来源：CTR、乘联会、国家政策及行业公开资料整合。