中国B2B营销数字化展望洞察报告_43页_1mb

报告摘要

本报告基于2020年2月对162名B2B营销人的调研，以及对5位B2B企业高管的访谈，探讨了中国B2B企业在疫情期间面临的市场计划被打乱的挑战，以及由此引发的营销数字化转型趋势和实践。

人在休假，心已开工
- 虽然春节假期延长，但B2B营销人仍保持高度警觉，迅速调整市场计划。
- $45%$ 的营销人开始思考如何用数字营销替代线下活动。
运筹帷幄，临危不乱
- 在家办公的第一周，B2B营销人更注重内部沟通与计划调整，而非跟风热点。
- 沟通方式的改变成为一大烦恼，视频会议工具无法完全替代面对面交流。
计划被打乱，增长不能停
- $73%$ 的营销人对市场前景持谨慎态度，但依然坚持业务增长目标。
- 业务压力导致预算削减，但多数人表示未来将增加数字营销投入。
短期困境，成就加速转型
- 超过八成的B2B营销人认为疫情影响是短期的，未来将加大数字营销投入。
- 营销人普遍认为数字化是应对未来市场变化的必然选择，尤其是对数字化程度较低的企业。

数字化将是2020年B2B营销的主旋律
- 数字化成为B2B营销人最关注的关键词。
- 营销重心包括：线上线下结合、追赶业绩进度、积极沟通、开拓新渠道。
隔离的线下沟通凸显线上渠道的刚需
- B2B营销人最重视新线上渠道的开拓和客户互动形式的创新。
- 不同规模企业对数字营销投入方向有不同侧重：
  - 小型企业：内容开发与客户行为洞察
  - 中型企业：销售线索培育与线下转线上
  - 大型企业：线上活动举办
数字化转型的两大挑战
- 技能断层：多数B2B企业在数字营销上处于初阶或起步阶段。
- 思维惯性：传统营销思维与数字化思维之间的融合与过渡是关键。
持续自我成长是应对变化的不变之道
- B2B营销人重视自我提升，希望具备洞察市场趋势、数据分析与快速反应能力。
- 不同层级的营销人对技能的需求差异较大：
  - 总监及以上：时间管理能力
  - 主管及经理：创意能力
  - 营销职员：快速学习能力

朱晶裕（汉高亚太区高级数字营销经理）
- 强调敏捷性、开放心态和循序渐进的数字化转型。
- 建议企业从整体出发，构建长期的数字化营销架构。
王刚（华为企业业务数字营销部部长）
- 传统与数字化营销应相互融合，发挥各自优势。
- 线下活动仍具价值，但需与数字营销结合，实现整合传播。
周小丹（领英中国营销解决方案市场部负责人）
- 建议B2B营销人全面思考转型，避免碎片化解决。
- 数字化是工具，内容才是核心，需注重数据驱动与人才储备。
郭洁（微软大中华区首席营销官）
- 数字化营销可提升客户体验，优化营销效果评估。
- 社群营销与社会化销售是有效手段，可赋能员工成为企业推广大使。
李涛（德国莱茵TÜV大中华区市场部副总裁）
- 提出数字化转型的十条建议：
  - 每年保持数字化投入增长；
  - 数字化可增强传统营销手段；
  - 数据是数字化的核心；
  - 数字化营销可实现效果追踪与考核；
  - 内容是数字化的灵魂；
  - 储备数字化人才，自主培养；
  - 数字化应以增长为目标；
  - 勇于尝试，不怕失败；
  - 制定符合企业实际情况的数字化 roadmap；
  - 传统营销仍重要，但需与数字化结合。