2018年-ibm商业价值研究院_Data_deluge_24页_939kb

文档总结

核心内容

本报告由 IBM 商业价值研究院发布，旨在探讨营销和销售部门在认知计算时代面临的机遇与挑战。通过调研 18 个行业的 525 位 CMO 和 389 位销售负责人，报告揭示了认知技术在营销和销售领域的重要性和应用现状。同时，报告提出了企业在实施认知解决方案时应具备的技术、人员和文化三大基础，并给出了相应的行动建议。

主要观点

认知计算的潜力

• 认知计算是一种具有变革潜力的技术，能够帮助营销和销售专业人士深入理解客户需求，提供个性化体验。
• 它具备理解非结构化信息、执行推理、持续学习和预测结果的能力，是传统技术难以比拟的。
• 认知计算能够改善客户满意度、提高收入增长、提升客户保留率，并缩短销售周期。

行业趋势与认知技术采用现状

• 61% 的受访营销和销售主管认为认知计算将成为所在行业的颠覆性力量。
• 91% 的表现出众的企业认同认知计算对企业未来发展至关重要。
• 然而，仅有 24% 的受访者表示其企业已经实施了认知战略，表明认知技术的采用仍处于早期阶段。

营销与销售主管的挑战与期望

• 营销和销售主管希望通过认知技术解决五大挑战：提供卓越的数字体验、确定营销 ROI、优化营销计划、实现个性化客户体验、提供实时支持。
• 销售主管则更关注客户理解、市场拓展、客户关系管理、客户体验一致性以及客户沟通。

关键信息

认知技术的实施障碍

• 缺乏技术能力：许多高管认为企业缺乏实施认知解决方案所需的技术。
• 缺乏专业技能：营销和销售团队普遍缺乏高级分析人才。
• 数据管理问题：数据孤岛、数据监管和隐私问题成为认知技术部署的主要障碍。
• 高管支持不足：销售负责人尤其担忧管理层是否支持认知计算的实施。
• 企业文化阻力：部分企业因文化不适应而犹豫是否采用认知技术。

认知准备情况框架

• IBM 提出“认知准备情况框架”，强调技术、人员和文化三方面的重要性。
• 技术基础：企业需要具备云计算能力，并部署统一的数据管理和存储方法。
• 人员技能：认知技术将改变员工角色，强调业务决策、客户洞察、营销自动化等技能的重要性。
• 文化适应：协作与创新是认知技术成功实施的关键，企业应鼓励数据共享和持续学习。

行动建议

在数字化战略中纳入认知技术

• 认知技术应作为企业数字化转型的重要组成部分，与移动应用、物联网、虚拟现实等技术协同使用。
• 企业应从整体战略层面规划认知解决方案，而不仅仅是作为战术工具。

提升员工技能

• 营销和销售团队应培养能够解读认知洞察并做出决策的人才。
• 需要结合企业战略，培养员工的业务决策、客户洞察和营销自动化等能力。

促进协作与创新文化

• 企业应建立跨部门协作机制，推动数据共享和思想交流。
• 鼓励“快速学习，快速失败”的文化，以支持创新和试验。

从小处着手，逐步推进

• 认知解决方案可以分阶段实施，以应对特定挑战。
• 通过整合现有云平台和数据管理系统，企业可以降低实施复杂度。

表现出众企业的特点

• 认知技术采用领先：约 25% 的表现出众企业已采用认知技术，远高于其他企业。
• 重视数据共享：表现出众企业更倾向于广泛共享数据，以支持协作和创新。
• 重视员工技能发展：他们更清楚认知技术对员工角色和技能的影响，并积极应对。
• 具备战略高度：表现出众企业将认知技术视为战略投资，而非简单的工具。

数据与调研结果

• 61% 的营销和销售主管认为认知计算是行业颠覆性力量。
• 93% 的表现出众企业认为认知技术可以简化工作流程。
• 71% 的表现出众企业已部署企业范围的数据管理方法。
• 52% 的其他企业也采用数据管理方法，但比例较低。
• 63% 的受访者表示目前在认知技术上的支出仅占 IT 预算的 5% 或以下。
• 21% 的受访者预计未来三年认知预算将增加至 5%~10%。
• 13% 的表现出众企业表示未来不太可能实施认知解决方案。

作者与来源

• 本报告由 IBM 商业价值研究院发布，内容基于对全球 6050 位高管的调研。
• 作者包括：
  • Laura McFarlane：IBM 互动体验能力中心合伙人。
  • Alyssa Waxenberg：Watson 客户互动营销总监。
  • Carolyn Heller Baird：IBM 商业价值研究院全球研究主管。

了解更多信息

• 完整报告可访问：IBM 商业价值研究院官网
• 可从 IBM 应用商店下载“IBM IBV”应用。
• 中国版报告可访问：IBM 商业价值研究院中国网站