2015-2016TopDigital数字创新白皮书_85页_5mb

数字营销行业白皮书总结

核心内容

本白皮书由TopDigital研究院发布，围绕数字营销行业的核心要素“人”展开，涵盖了品牌主、消费者及媒体三方面的洞察与趋势。报告强调了数字营销与技术、策略、创意、内容的融合，以及品牌主与媒体在行业变革中所扮演的角色。

品牌主洞察

数字营销趋势

• 移动端预算增长：品牌主在2015年移动端数字营销预算首次超过PC端，预计2016年比例将进一步扩大。
• 数字营销占比提升：71.36%的品牌主表示数字营销支出占总体营销支出的41%以上，比2014年的48.39%有明显提升。
• 重视效果监测：品牌主普遍认为效果监测是数字营销领域最迫切的需求，但当前仍面临挑战。
• 关注年轻群体：90后和00后成为品牌主研究和洞察的重点，品牌主希望更好地与这些新兴人群沟通。

平台偏好与形式选择

• 首选平台：视频网站、社交媒体、搜索引擎是品牌主首选的投放平台。
• 满意平台：社交媒体和视频网站是最被品牌主满意的投放平台。
• 广告形式偏好：移动原生广告、移动视频广告和信息流广告是最被品牌主看好的移动广告形式。
• 程序化购买趋势：55.34%的品牌主表示会增加程序化购买广告预算，他们更看重程序化购买公司的实际投放效果、媒体资源和数据资产沉积与分析能力。

品牌主期待

• 服务升维：品牌主期待数字营销公司不仅提供技术服务，还要融合策略、创意和内容。
• 垂直行业深耕：品牌主希望数字营销公司能打造垂直方向的技术和服务方案，帮助提升广告效果。
• 数据解决方案：提供企业级数据解决方案，帮助品牌主进行市场定位、竞品分析、运营管理优化等。
• 海外市场拓展：部分品牌主，尤其是游戏和电商类品牌主，希望借助数字营销公司开拓海外市场。

消费者洞察

消费行为特征

• 消费支出增加：约66%的消费者表示消费金额有所提高。
• 网购成为主流：超过半数的消费者购物基本是通过网购完成的。
• 移动端为主：55.04%的消费者使用手机或PAD进行网购，移动设备成为主要购物工具。
• 兴趣驱动下载：消费者更多为了满足自己的垂直兴趣需求而下载新APP。

广告偏好与互动

• 讨厌传统广告：58.34%的消费者讨厌APP中的横幅或插页广告。
• 信息质量重要：59.04%的消费者认为有充分产品信息展示的广告最能吸引他们。
• 社交影响大：朋友熟人推荐、电商买家评论是消费者决策时最有价值的信息来源。
• 品牌偏好因素：价格、质量、品牌是影响消费者购买的三大因素，品牌偏好更多源于品质、口碑和独特风格。

海淘与购物节

• 海淘普及：超过75%的消费者有海淘经历，跨境电商成为主要渠道。
• 购物节参与度高：大多数消费者在“双11”等购物节时有计划地进行购物，且参与度呈上升趋势。
• 电影消费增长：消费者观看电影频率明显提高，电影成为当前最火的行业之一。

媒体洞察

媒体形式演变

• 众媒时代：自媒体、巨媒体、生态媒体、垂直媒体等多种形式并存，边界逐渐模糊。
• 内容为王：内容创新成为媒体竞争的核心，优质内容能够引发爆发式传播。
• 社交属性增强：越来越多的媒体增加了社交和互动元素，社交属性成为媒体标配。

巨媒体与生态媒体

• 巨媒体整合营销：以BAT为代表的巨媒体平台通过跨屏、跨平台、社交等手段实现超级整合营销。
• 生态媒体发展：传统门户媒体开始生态化转型，如网易、乐视等，构建“平台+内容+终端+应用”的完整生态闭环。
• 案例分析：
  • 网易移动生态：通过直播、VR、无人机视角等技术提升营销体验，打造原创IP和游戏化内容。
  • 乐视生态系统：以“平台+内容+终端+应用”为核心，构建了完整的开放式闭环生态，包括内容、手机、体育、大屏、汽车、金融等多个领域。

总结

• 数字营销趋势：品牌主在数字营销上的投入持续增长，移动端成为主要投放平台，程序化购买和数据驱动的营销策略日益重要。
• 消费者行为：消费者更倾向于网购和移动端购物，注重广告内容的质量和信息的充分性，社交和口碑成为影响决策的重要因素。
• 媒体转型：媒体形式多元化，社交属性增强，内容成为核心竞争力，生态化发展成为主流趋势。

整体来看，数字营销行业正在经历深刻的变革，品牌主、消费者和媒体之间的互动更加紧密，技术、内容与创意的融合成为关键。