易观分析数字经济全景白皮书Z世代用户洞察篇_27页_20mb

数字经济全景白皮书 - Z世代用户洞察总结

核心内容

Z世代（1998年至2009年出生）作为互联网原住民，其生活方式、消费观念和数字行为均受到科技和信息媒介变革的深刻影响。该群体在中国数字经济中占据重要地位，预计未来将成为主流消费人群。截至2022年，Z世代数字用户规模达1.7亿，占总体数字用户（10.5亿人）的17.5%，且其在线活跃度高于其他年龄段。

主要观点

Z世代用户特征

• 成长环境优越：Z世代普遍成长于家庭环境平等、受教育程度不断提升的背景下，拥有较强的民族自豪感和开放多元的价值取向。
• 消费自主决策度高：由于家庭经济条件较好，Z世代在消费中表现出较高的自主性和对线上购物的依赖。
• 消费趋势明显：Z世代消费注重便捷性、圈层化、对新兴科技接受度高、偏好国潮消费和体验消费。

数字行为特征

• 用户规模和使用时长见顶：Z世代数字用户规模接近饱和，使用时长向头部应用集中，但对新兴APP仍保持较高的尝试意愿。
• APP安装高峰：每年3-4月份开学季是Z世代用户安装APP的高峰期。
• 信息获取与娱乐偏好差异显著：Z世代在信息获取和娱乐方面更倾向于短视频、社交网络、即时通讯等平台，对KOC种草内容依赖性强。
• 安卓终端偏好：Z世代在安卓手机选择上更倾向OPPO品牌，运营商偏好为联通和电信。

关键信息

用户规模与分布

• 人口基数大：Z世代人口数量达2.6亿，且多集中在下沉市场。
• 性别比下降：Z世代数字用户性别比已低于整体数字用户平均水平。
• 年龄分布：Z世代用户中，半数以上已成年，6成处于中学或大学阶段。

消费能力与渠道

• 消费能力分布：高消费群体和中高消费群体占比分别为9.5%和38.0%，高于全网平均水平。
• 线上消费为主：Z世代将线上作为首选购物渠道，三成采用线上线下结合方式。

媒介与娱乐行为

• 短视频为核心媒介：短视频成为Z世代获取信息和娱乐的重要平台，覆盖和使用深度TGI均表现优异。
• 内容圈层化：Z世代偏好小众圈层内容，如二次元、电竞等，这些圈层文化借助短视频平台不断扩散。
• 微短剧市场爆发：为满足Z世代对效率的需求，微短剧数量快速增长，题材偏好为爱情、青春校园、超时空类等。
• 综艺“圈层化”明显：综艺内容趋向圈层化，Z世代成为主要受众，平台纷纷推出符合其兴趣的节目内容。

重要事件与成长背景

• 技术发展影响：Z世代成长于中国互联网发展关键时期，从1995年接入国际互联网，到2010年移动互联网元年，科技深刻塑造其生活方式。
• 全球化视野：Z世代成长于中国融入全球化进程的背景下，拥有更开阔的全球视野，对多元文化有较高接受度。
• 民族自豪感强：中国综合国力提升、重大历史事件（如航天、奥运）增强了Z世代的民族认同感。

Z世代娱乐行为洞察

• 短视频主导内容消费：短视频在Z世代中覆盖和使用深度均领先，成为他们获取资讯、参与讨论的重要媒介。
• 二次元文化盛行：二次元是Z世代的重要文化圈层，衍生内容丰富，虚拟形象技术发展迅速。
• 电竞社交属性增强：电竞不仅是娱乐形式，更成为Z世代重要的社交方式，游戏直播用户中Z世代占比达26.37%。
• 综艺内容圈层化：各大平台如爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV纷纷推出圈层化综艺内容，迎合Z世代多元需求。

总结

Z世代作为中国数字经济的重要组成部分，其行为和消费习惯正深刻影响市场格局。他们具有高度的数字素养和消费自主性，偏好线上渠道和圈层化内容，是未来商业创新和市场拓展的关键目标群体。企业需关注其行为特征和消费趋势，以更好地满足其需求并实现商业价值。