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• 质量保证
  本次研究由记者卓越项目（Project for Excellence in Journalism）和关心记者委员会(Committee of Concerned Journalists),并与人民和媒体普耳委员会(Pew Research Center for the People and the Press)进行公共态度调查合作完成。研究涵盖了从二月至六月长达五个月,收录了来自报纸、电视、广播和互联网上的五个星期的故事。

通览全文,媒体在报道布什时,明显更倾向于将他塑造为一种不同的共和党人———“心系选民的改革派共和党人”,而很少跟戈尔联系在一起。四项指控中,40%提到布什是一种或多种重要的政治家,这是其主打的一个关键词。相比之下,媒体中关于戈尔经历、学识或从政能力的报道仅占14%。

在评价公共对媒体描绘的反应时,该项研究就媒体将什么样的信息成功传递到公众,其信息传递的证据依据,以及谁更为有效地控制自己的抹黑得到了归纳总结。研究还展示了媒体报道给候选人带来什么、如何带来、以及带来了多少影响。这也就意味着有更多的机会分析公众电视节目的内容,以及网络信息内容的差异。

通过持续不断的转录和逐项归纳,研究总共归纳出1330个单项陈述句,分别涉及六个主导性的特质主题。三个主题是布什的:一种不同的共和党人、依靠家庭取胜、不顶事的才智;三个主题是戈尔的:有斑点、爱说谎夸张,以及有本领、有经验。每项主题约有220个陈述句,详细描述了媒体和公众对每位候选人的印象。另有近450个陈述句基于公共记录,被用于预测哪位候选人在现实中可能比另一位更胜一筹。近千条媒体表述明显只不过凭记者的想象和各自专业观点。

在主题的表现形式上,指控比反击出现得更频繁。和四个负面主题相比,诸如“他被脱了裤子打屁股”、“他被‘安徒生’罩着出了竿腥事”,等等,媒体的主要任务就是不停地给他贴标签,但很难有效地予以驳斥。对于指控,每当媒体抛出一项指控,95%都有证据佐证,比如弄到了戈尔的黑料、计划公布词提到希拉里、外交界的坏话等等。而驳斥时的证据就弱了很多,只有6%-7%的驳斥有说服力的证据。

媒体源方面,记者胜过其他人发表对某主题的看法和议论是理所当然的事儿。但是,他们有关布什的评论有三分之一是空洞无物的“嘴炮”,而大约有半数就是戈尔本人的“自说自话”。

• 时间洞察
  从时间段的表现效果看,戈尔最受诟病的就是与编织的故事长相纠缠在一起,近78%在2、3月份被抛出;其次是爱编故事,三月份占峰值,43%占整体比例。

巴特勒在主要主题的表现上,亲属关系的选题在整个五个月中始终是弱主角。头五个月中,只有15%的句子和该主题有关。靠家底取胜这一指控在二月份最为盛行,近44%的句子都用于此端。而智力不足在二月份和三月份刚开始的时候就连续暴露,但要反应到民意就未必了。

在证据、来源和上下文之间,记者似乎用了很多精力渲染利害关系。他们往往先推断论据,然后才去挖掘事实依据。而至于结果如何,有时候受到自身利益驱动,还要做出判断和预测。对于网络,布什的信息在上面占少数,而且他们对主题的表达也远不如报纸的五花八门和有条不紊。

• 出人意料的事
  本 ·卡尼蒙说得也好,说是戈尔,本来胜券在握,可他还是败了。不仅输了,还是名正言顺,不打自招的败。人们传送戈尔种种缺陷的舆论,刚刚在媒体上流传开,戈尔就遭到了……一场大风暴的洗礼。

对候选人消息灵通的程度,布什应算输得很彻底。二月后,媒体不断给他贴上莫须有的伪人标签,而事实永远追不上他们的想象力。但从民意上说,公众对布什许多模棱两可的话题更加信心十足,而布什,在媒体的报道下,则活脱脱地成了一个不能让人信服的、易出状况的人。

反观戈尔,三月份刚一有风吹草动,媒体就开始对他冷嘲热讽了,频率之高,恐怕老布什时期难望其项背。从大选的角度来说,这六项特质只不过分别代表了一种特性,不能以偏概全,所谓多即是少,多事之秋就是多事而不堪重负。