微信互联网生态行业：下沉、分享、小程序，创造新的流量红利-20180523-广发证券-40页-3mb

微信互联网生态总结

核心内容

微信作为移动互联网的重要枢纽，持续下沉至三四线城市及中年用户群体，为市场带来了新的流量红利。这一红利主要体现在社交分享带来的低成本获客和新的变现场景。微信生态通过小程序和公众号的结合，形成了完整的闭环，增强了用户的粘性，并为内容创作者和商家提供了多样化的变现方式。

主要观点

1. 微信流量下沉：微信用户逐渐向三四线城市及中年群体扩展，带来新的用户增长机会。
2. 小程序生态闭环：小程序丰富了微信的支付、电商等工具，使得用户在微信内完成从内容消费到变现的全过程。
3. 公众号变现需求：公众号生态面临变现单一和头部效应明显的问题，促使长尾内容创作者寻求新的变现方式，如CPS模式。
4. 社交分享为核心：社交分享降低了获客成本，成为微信生态内产品获取用户的主要手段。

关键信息

• 微信用户数据：

  • 截至2018年第一季度，微信月活用户达10.4亿，同比增长10.9%。
  • 微信日活用户达6.89亿，同比增长5.5%。
  • 微信总使用时间占移动互联网总时长的约25%。

• 小程序发展：

  • 小程序通过分享功能、支付接口支持、用户信息维度提升等方式增强了微信生态的闭环能力。
  • 截至2018年1月，小程序月活用户达4.72亿，渗透率达51.9%。
  • 小程序留存率显著提升，如《跳一跳》次日留存达65%，7日留存达52%。

• 公众号变现模式：

  • 小程序与公众号的结合，使内容创作者能够通过文章引导用户进入小程序完成支付。
  • CPS模式成为长尾公众号的重要变现方式，平台与公众号按比例分成。

• 典型获客方式：

  • 拼团模式（如拼多多）
  • 社交裂变（如连咖啡）
  • 现金奖励（如趣头条）
  • B端聚合（如有赞、微盟）

• 主要变现场景：

  • 电商（如拼多多）
  • 游戏（如《跳一跳》）
  • 内容付费（如薄荷阅读、逻辑思维）

投资建议

• 相关标的：
  • 平治信息：受益于长尾公众号变现。
  • 瀚叶股份：拟收购微信公众号运营商量子云。
  • 中国创新支付：拟收购有赞51%股份。

风险提示

• 微信对分享行为的限制可能影响用户增长。
• 内容或商品品质风险。
• 用户增长和变现不达预期的风险。

未来趋势

• 小游戏：成为下一个风口，社交属性强，用户粘性高。
• 电商与知识付费：客单价有望提升，小程序电商将逐步向重度体验发展。
• CPS模式：接入SKU将更加丰富，未来可能扩展至更多虚拟服务。

典型代表产品分析

拼多多

• 商业模式：社交电商，通过拼团方式实现低价购物。
• 主要传播场景：微信群和公众号。
• 运营情况：月活用户超1亿，日活用户约5747万，使用时长和频次持续增长。
• 竞争优势：社交分享显著降低获客成本。

薄荷阅读

• 商业模式：英语阅读付费服务，结合社交分享机制。
• 主要传播场景：微信群和朋友圈。
• 运营情况：每期课程学费149元，通过分享机制鼓励拉新和续费。
• 竞争优势：结合社群运营提升用户粘性。

有赞

• 商业模式：B端服务平台，提供电商解决方案。
• 主要传播场景：微信公众号及小程序。
• 运营情况：2016年GMV达74亿元，2017年1-10月营收达2.1亿元，授权费收入占比高。
• 竞争优势：Saas服务模式，客户粘性强。

趣头条

• 商业模式：资讯阅读应用，结合现金奖励机制。
• 主要传播场景：微信群和短信。
• 运营情况：Pre-IPO估值超13亿美元，用户以三四线城市女性为主。
• 竞争优势：创新的现金收徒模式，促进用户增长。

图表索引

• 图1：微信月活发展历程
• 图2：微信日活发展历程
• 图3：移动互联网总月度总时长和单人日均使用时长
• 图4：各类头部应用的时长占比情况统计
• 图5：微信总使用时间占移动互联网总时长的比重
• 图6：微信百度搜索指数年龄分布
• 图7：新网民正在“下沉”和“变老”
• 图8：微信在各线城市的用户渗透率
• 图9：微信小程序成为微信生态当中的基础工具箱
• 图10：微信小程序月活增长情况
• 图11：小程序留存情况
• 图12：微信公众号主要变现模式
• 图13：微信公众号月活粉丝数
• 图14：微信公众号自媒体的平台诉求
• 图15：公众号阅读量向头部集中
• 图16：公众号广告收入向头部集中
• 图17：微信公众号的粉丝分布情况
• 图18：公众号粉丝分布情况
• 图19：微信流量红利不同于流量的二次分发
• 图20：小程序留存情况
• 图21：微信生态下新崛起的产品分类
• 图22：微信小程序粉丝和客户获取渠道
• 图23：酷客多的获客方式
• 图24：拼团模式的主要获客方式
• 图25：社交裂变效果
• 图26：连咖啡的社交裂变过程
• 图27：趣头条的现金奖励机制
• 图28：趣头条的奖励规则
• 图29：有赞微商城模式
• 图30：云集的供应链服务
• 图31：微盟的营收和净利润增长
• 图32：微盟提供的电商解决方案
• 图33：微信公众号主要变现模式
• 图34：公众号文末跳链实现CPS分成
• 图35：微信小程序主要变现场景
• 图36：Top200小程序行业分布
• 图37：微信小程序生态系统
• 图38：2018年1-2月小游戏占比
• 图39：Top50小程序中小游戏占比
• 图40：Top200小程序分布趋势
• 图41：跳一跳多人对战功能
• 图42：网购小程序用户年龄分布
• 图43：拼多多商品价格分布
• 图44：Top10原文应用阅读数
• 图45：2017年11月Top30原文应用种类
• 图46：2018年4月Top30原文应用种类
• 图47：拼多多发展历程
• 图48：拼多多月活和日活推移
• 图49：拼多多人均使用时长
• 图50：微信公众号粉丝分布
• 图51：薄荷阅读分享机制设计
• 图52：有赞GMV增速
• 图53：有赞收入增速
• 图54：趣头条重要事件时间轴
• 图55：趣头条iOS新闻榜单排名
• 图56：趣头条安卓端下载量
• 图57：平治信息接入账号数和阅读数
• 图58：平治信息接入账号数和阅读数
• 图59：量子云业务闭环
• 图60：量子云财务数据

表格索引

• 表1：罗辑思维和得到产品线升级
• 表2：有赞集团2014-2016年运营数据
• 表3：有赞集团财务数据
• 表4：有赞集团2014-2017年1-10月财务数据
• 表5：平治信息2014-2017年经营业绩
• 表6：平治信息主营构成
• 表7：量子云财务数据
• 表8：量子云旗下粉丝人数前五的公众号