凯度-2018次元报告：全球媒体新趋势（英文）-2018.12-128页_25mb

DIMENSION 2018 总结

核心内容

DIMENSION 2018 是一项深入研究全球媒体市场趋势和消费者行为的报告，旨在为品牌所有者、广告公司、媒体所有者和传播专家提供洞察和指导。报告通过调研5,000名“连接消费者”（年龄超过18岁）以及与行业领袖的访谈，分析了媒体使用习惯、广告接受度和数据整合的挑战。

主要观点

• 媒体整合趋势明显：行业正在向整合媒体策略发展，强调跨平台和跨渠道的统一性，以更精准地触达消费者。
• 广告接受度未显著改善：尽管行业声称有技术进步，但消费者对广告的整体态度变化不大，且在线广告仍不如传统媒体受欢迎。
• 数据整合是关键挑战：行业领袖指出，数据量庞大但难以有效整合和利用，缺乏统一标准和可访问性是主要障碍。
• 消费者对广告的偏好：消费者更倾向于传统媒体形式（如电视、印刷杂志）的广告，对在线广告的接受度较低。
• 隐私与相关性之间的平衡：消费者对隐私问题关注较高，但同时愿意提供数据以换取更相关的广告内容。
• 广告效果衡量需提升：报告强调了建立统一的衡量标准的重要性，以连接广告表现与业务成果。

关键信息

消费者行为与媒体使用

• 近88%的消费者仍通过传统方式收听广播，80%继续阅读印刷版报纸和杂志。
• 电视广告仍是最受欢迎的广告形式，33%的消费者喜欢电视上的广告，而仅25%喜欢在线电视广告。
• 在线广告中，72%的消费者表示有时会反复看到同一则广告，且67%认为他们看到的广告是他们已购买的产品。

广告接受度

• 71%的消费者认为广告商现在比以前更有效地与他们沟通，但这一比例略有下降。
• 46%的消费者对广告持中立态度，表明广告在消费者日常生活中的影响有限。
• 广告正面评分（Ad Positive Score）从2017年的58.1上升至2018年的58.4，但仍存在显著差异，如广告拦截用户评分仅为53.7，而非拦截用户为61.9。

数据整合与挑战

• 消费者希望广告更具相关性，但也强调隐私的重要性。
• 仅3%的美国营销人员认为他们的工具完全整合了数据，57%的首席营销官（CMO）感到需要证明营销的价值。
• 行业领袖普遍认为，需要建立统一的数据标准，以提高数据的使用效率和业务洞察力。

行业趋势与建议

• 多媒体计划正逐渐整合非广告技术与在线广告格式，以增强传播效果。
• 消息一致性在所有媒体形式中都至关重要，无论是付费、自有还是口碑媒体。
• 衡量一致性是实现渠道整合的重要一步，结合传统媒体与社交媒体的衡量方式有助于更全面地理解广告效果。

未来方向

• 智能算法与个性化广告：行业领袖期待利用更智能的算法，以提升广告的相关性。
• 数据驱动创意：数据应被用于创意策划，而不仅是优化信息。
• 隐私合规系统：建立一个隐私合规的统一数据系统是行业的重要目标。
• 广告正面评分的应用：通过分析广告正面评分，品牌所有者可以更好地评估广告效果并调整策略。

行业领袖观点

• Maarten Albarda（Flock US CEO）：数据整合是当前最大的挑战，行业需要更简单、更清晰的解决方案。
• Pascale Azria（Syntec RP France President）：我们正在被数据淹没，但不知道如何利用它。
• Andrew Pinkness（Abbott Mead Vickers BBDO UK Head of Strategic Services）：数据应被用于驱动创意，而不仅仅是优化。
• Vinicius B. Reis（CP&B Brazil CEO）：消费者愿意为更好的体验而牺牲一点隐私，但对数据的使用仍存在担忧。
• Jon Wilkins（Karmarama UK Chairman）：创意机构正在利用数据进行创意策划，而不仅是信息优化。

结论

DIMENSION 2018 强调了在数据驱动时代，广告行业需要更有效的整合策略、更一致的衡量标准和更精准的消费者沟通方式。尽管广告技术有所进步，但消费者的态度和行为并未显著改变，行业仍需努力提升广告的相关性与用户体验。