蝉妈妈：抖音电商2023年洗发护发行业研究报告_27页_1mb

抖音电商2023年洗发护发行业报告总结

行业市场概况

1. 市场潜力：中国脱发人群超25亿（占比17%），尤其是年轻男性（每4位男性中1人脱发），洗发护发市场需求大。
2. 行业增速：抖音电商洗护行业22年增速109%，23年增速75%，高于大盘，呈现高速发展态势。
3. 消费趋势：
   • 精细化需求：护发素/发膜、头皮护理等品类占比上升，传统洗发水/洗护套装占比下降。
   • 消费升级：消费者偏好从“清洁”转向“养发”再到“养皮”，注重质价比（品质、功能、价格综合考量）。
4. 价格趋势：
   • 护发素/发膜、头皮护理等赛道客单价高，利润率高。
   • 新品需避开低价竞争，选择40-60元价格段。

细分赛道洞察

护发素/发膜赛道

• 增长强劲：近半年搜索量翻倍，销量、客单价持续上涨，市场潜力大。
• 用户画像：主要为24-30岁女性（职场白领），产品偏好滋润型；下沉市场（三/四线城市）也呈增长趋势。

头皮护理赛道

• 需求爆发：从“兴趣”转向“消费”，近半年搜索热度剧烈上升，市场规模超3亿。
• 用户分析：
  • 主力：18-30岁女性白领（关注成分科学性）、35-40岁男性（脱发送关怀需求）。
  • 趋势：产品类型多元化（物理按摩、化学养护等），客单价高（50-200元），利润空间大。

头部品牌趋势

1. 国货崛起：国产护发品牌GMV占比上升，客单价增长显著，打破“平替”标签，逐渐成为高端首选。
2. 进口品牌入局：中高端进口品牌积极布局抖音，增幅可观，与国货形成双雄局面。
3. 品牌策略：
   • 通过“测品-渠道-用户”迭代，实现业务转型（如黑曜品牌从染发到护发）。
   • 达人营销重心向KOC倾斜，短视频+自播构建转化闭环。

典型案例：黑曜品牌

1. 转型策略：
   • 从染发产品切入，转向护发产品（角蛋白护发素），打造爆款单品。
   • 产品价格调整（从高客单套装转向中段单品，压单价以适配平台）。
   • 案例核心：通过KOC集中种草，结合固定视频公式（如护发流程演示），沉淀品牌资产，带动自播转化。
2. 成果：2023年抖音营收28亿+，角蛋白护发素成爆品。

总结

• 市场红利仍在：细分赛道增长加速，护发素/发膜、头皮护理等品类迎来突破。
• 国货升级明确：从“低价”到“高端”，头部品牌引领消费升级趋势。
• 关键策略：产品精细化、用户精准定位、达人矩阵助推广及自播转化。