【蝉妈妈】抖音电商2023年洗发护发行业研究报告_27页_1mb

抖音电商2023年洗发护发行业研究报告总结

核心内容

市场概况

中国洗发护发行业面临巨大的市场潜力，脱发人口已超过2.5亿，其中男性占比显著，每4位男性中就有1人脱发。年轻群体尤其是男性，对头部护理的需求日益增长，推动了市场的发展。

抖音电商洗发护发行业在2022年同比增长109%，2023年增长75%，增速高于大盘，显示出强劲的发展势头。行业呈现精细化消费趋势，护发素/发膜和头皮护理品类增长显著，成为新的消费热点。

消费趋势

1. 需求升级：消费者从“清洁”转向“养发”，再向“养皮”发展，更注重产品的功效和体验。
2. 质价比驱动：消费者不再单纯追求低价，而是综合考虑品质、功能和价格，形成质价比消费观。
3. 品类变化：洗发水和洗护套装消费占比下降，护发素/发膜和头皮护理消费占比上升。

价格趋势

• 免洗洗发水/喷雾适合以40-60元中段价格入局。
• 护发素/发膜和头皮护理品类存在高利润空间，适合成熟品牌深耕。

主要观点

护发素/发膜赛道

• 近半年护发素/发膜需求激增，销量及客单价上升，市场前景广阔。
• 消费兴趣人群以年轻女性为主，呈现高龄化和下沉化趋势。
• 24-30岁女性职场白领为主要消费群体，偏好滋润型产品；31-35岁女性都市蓝领为增量人群，重视性价比。
• 国产品牌打破“平替”标签，逐渐成为高端品质的首选。

头皮护理赛道

• 头皮护理需求从兴趣转化为实际消费，线上市场发展潜力巨大。
• 消费主力为年轻群体，中年男性对育发型产品兴趣显著。
• 高端国产品牌占据市场主导地位，部分中高端进口品牌也开始关注该赛道。
• 头皮护理整体客单价高，利润空间大，品牌具有较高议价权。

关键信息

细分品类GMV占比

品牌案例分析

黑耀品牌

• 转型路径：从“植物染发梳”转向“角蛋白护发素”，实现从“染发”到“护发”的业务转型。
• 营收表现：2023年通过抖音渠道实现年销2.7亿+。
• 产品策略：由高客单套装向低客单单品转变，在100-150元价格段形成护发单品大链接。
• 营销策略：通过KOC种草（固定视频公式：护发流程演示）引流至官方账号，沉淀品牌资产，为品牌自播承接流量。
• TA画像变化：从年轻群体向青中年群体上卷，关注防脱需求。

未来展望

1. 精细化趋势持续：护发素/发膜和头皮护理等品类将继续增长，成为市场主流。
2. 国货崛起：国产品牌在高端市场逐步占据优势，摆脱“平替”标签，成为品质首选。
3. 平台策略调整：品牌需适应平台调性，优化产品定价与售卖方式，提升转化率。
4. 内容驱动增长：通过KOC种草、品牌自播等方式，实现内容与销售的高效结合。

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总结

抖音电商洗发护发行业在2023年展现出强劲的增长动力，市场格局正在发生深刻变化。国产品牌通过提升产品品质和品牌认知，逐步占据高端市场。护发素/发膜和头皮护理等品类成为新的增长点，消费者更关注产品功效和使用体验。品牌需把握精细化消费趋势，优化产品结构和营销策略，以实现持续增长。