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“阳康”后中国消费者饮食习惯洞察

伟大航路咨询 | 2023年11月6日

新冠疫情政策优化后，中国消费者的饮食行为、消费习惯及健康观念发生显著变化。报告显示，疫情“放开”对消费者生活影响深远，新旧习惯的更替呈现出多重趋势。

饮食行为变化

1. 线上消费成为新常态：近9成消费者在政策放开后一周内未外出，几乎所有日常用品（如蔬菜、零食、药品、生活必需品）均通过线上平台购买。
2. 居家时间延长：政策调整后，消费者主动宅家频率增加，导致饮食行为从“被动隔离”转向“主动居家”，饮食选择更加注重健康。
3. 食品消费增加：各品类食品消费量普遍上升，水果（增长约30%）、蔬菜及肉类（增长25%）、乳制品（38%）等需求显著增加，而酒水和方便速食消费下降（分别减少2%和26%）。

健康需求升级

1. 营养与食疗偏好：近5成消费者开始增加营养元素摄入，3成购买中药养生材料（如陈皮、麦冬、罗汉果等）。73%的消费者倾向于通过食疗缓解症状，如咳嗽、喉咙痛等。
2. 中药与水果功能化：中草药被用于补充蛋白质（如老火汤）、润肺补气（如太子参、黄芪）；水果则被赋予多种健康功能，如水煮苹果治腹泻、热橙子缓解喉咙痛、蓝莓抗氧化等。
3. 饮食禁忌争议：39%认为阳康后不宜饮用牛奶，26%认为不宜食用鸡蛋，部分人因乳糖不耐受或消化问题避免高蛋白食物，但仍有消费者坚持通过“肉蛋奶”补充营养。

情绪与消费心理影响

1. 焦虑导致饮食调整：近86%消费者在“放开”后进入焦虑状态，尤其关注家人健康；57%表示阳后情绪低落，部分人怀疑抑郁风险。
2. 情绪调节饮食习惯：焦虑情况下，多数人通过零食、巧克力或水果缓解压力（如高价水果带来愉悦感）；“围炉煮茶”成为年轻人放松方式，饮酒减少。
3. 对“专家”指导依赖：消费者对中医专家（如张伯礼）的意见较为信任，但对网络“砖家”持怀疑态度，迫切需要专业营养指导，尤其是针对术后康复、孕妇及儿童的需求。

购买决策因素变化

1. 注重卫生与包装：食品卫生成为首要考量，线上买菜平台因便捷性被广泛采用；干净包装和透明溯源信息增强信任感。
2. 健康导向的消费：近7成消费者认为自制餐比外卖更营养，倾向通过社交媒体学习养生食谱，但对不知名品牌的廉价食品接受度提高。
3. 性价比与场景适配：85%消费者更关注高性价比产品，部分人选择保质期长的健康食材；消费场景（如加班、聚会）对产品设计提出更高要求。

不同人群的行为差异

1. 年龄分层：18-35岁群体饮食行为变化最大，55岁以上消费者调整较小；年轻人更热衷“元气养生”，但对传统观念存在冲突。
2. 职业与经济状况：42%辞职者因薪资不足需精打细算，34%认为存款足够保障生活；部分人因疫情失去工作激情，转向以健康为优先的生活方式。

品牌与市场策略建议

1. 需求洞察：
   • 产品创新：开发含中药成分的成熟产品（如养生汤包、软糖）及场景化健康食品（如熬夜修复零食）。
   • 专家角色定位：建立“专家朋友”形象，与年轻消费者建立互动，替代传统意见领袖。
   • 情感共鸣：通过包装设计、社交媒体内容增强品牌与消费者的精神连接。
   • 高性价比策略：优化产品定价，提供赠品或优惠以提升附加值。
2. 增长机会：
   • 针对现有用户推出新品（如中药功能食品）；
   • 通过新兴渠道（社交平台、线下KKV、话梅门店）触达潜在用户；
   • 强化品牌健康形象，融入可持续性与社会贡献理念。

关键痛点

1. 产品实用性不足：消费者认为目前中药产品需自行调配，缺乏直接有效的标准化方案。
2. 专业指导缺失：市场上缺乏针对不同症状（如寒咳、热咳）的科普内容，难以形成用户信任。
3. 情感需求未满足：现有养生食品缺乏精神层面沟通，难以吸引年轻群体。
4. 场景适配不足：部分产品设计未能覆盖多样化场景（如工作、休闲、聚会）。

调研方法：2022年12月15日至31日，覆盖北京、上海、广州、深圳等一线城市及重庆、成都、青岛等二线城市和三线城市，样本量2236人。

数据来源：伟大航路咨询统计研究
免责声明：本报告仅提供信息参考，不替代专业咨询建议。