2018年-数据局_睿意德：中国购物中心活动研究_16页_28mb

报告摘要

中国购物中心活动研究总结

核心内容

中国购物中心活动市场正处于由观演时代向内容时代的转型中，活动作为购物中心运营的重要手段，具有成本低、落地快、更新频率高的特点，是触达消费者的最短路径。本研究选取全国30家标杆购物中心的738场活动为样本，分析其发展现状、特点及未来趋势。

主要观点

活动市场发展阶段
- 促销时代（1996年以前）：以折扣、满赠等促销活动为主，商场以招商和品牌代理能力吸引消费者。
- 观演时代（1996-2011年）：购物中心兴起，活动形式扩展，明星签售会、选秀比赛、时装秀等成为主流。
- 内容时代（2012年至今）：活动内容向IP展览、艺术展、沉浸式娱乐等转变，注重文化价值和消费者体验。
活动市场发展趋势
- 活动形式多样化：从单一的促销活动发展为包含IP、艺术、会员运营、资源互换等多种类型。
- 推广效率提升：共享经济模式推动活动资源匹配效率提高，第三方平台如云space、铺天地等成为重要媒介。
- 精准营销兴起：活动效果评估体系逐步完善，数据驱动的活动策划和监测成为行业新趋势。
- 非传统节点活动崛起：非节日节点活动占比逐渐增加，成为购物中心吸引客流的重要手段。
活动市场瓶颈与挑战
- 内容创造力不足：购物中心仍以噱头为主，缺乏内容创造的主动权，对消费者和IP潮流采取迎合而非引领策略。
- 行业规则缺失：资源下沉受阻，三四线城市难以承接一线城市活动创意，导致活动物料粗糙、山寨感强。
- 推广部门人才结构滞后：推广人员缺乏对商户经营逻辑的理解，创新意识和执行力不足，影响活动效果。
- 推广成本高，投入产出比低：约300亿元的推广费用存在浪费，市场尚未形成有效的资源匹配和精准评估机制。

关键信息

活动市场数据

市场规模：预计超过550亿元，且未来增长空间广阔。
活动类型分布：
- 场景IP类活动：占比最高（71.67%），引流效果最佳，但成本高。
- 折扣促销类活动：占比17.92%，对商户和租金收益提升作用显著。
- 会员运营类活动：占比相对较低，但对客户黏性提升有帮助。
- 资源互换类活动：占比最低，但有助于履行社会责任和建立品牌形象。