2018年淘宝直播带货规模超过千亿，电商直播成为新的战略要地-20191030-安信证券-15页_1mb

淘宝直播带货与电商直播行业分析总结

核心内容

2018年淘宝直播带货规模超过1000亿元，同比增长近400%。81个直播间成交额过亿，5家机构引导成交额破10亿元，显示出直播电商的强劲发展势头。2019年淘宝直播独立APP上线，7月启动“启明星计划”，吸引超过100名明星入驻，进一步推动直播电商的发展。

主要观点

• 直播电商成为新生活方式：直播电商将“直播”与“带货”结合，提供直观、互动性强的购物体验，使用户能够快速决策，降低购物成本。
• 用户消费能力较高：直播网购人群具有中高水平的消费能力，月均使用时长和使用次数高于移动全网平均水平，且消费金额在1000元以上的用户占比达24%，消费在200~1000元之间的用户占比达54%。
• KOL经济持续增长：KOL电商GMV从2013年的7亿元增长至2017年的329亿元，复合年增长率达161.8%。预计未来五年GMV年复合增长率将达40.4%。
• MCN机构成为红人经济核心：截至2018年12月，中国MCN机构数量超过5000家，90%以上头部网红被MCN机构收入或成立自己的MCN。MCN机构通过多种变现方式，如广告营销、内容电商等，实现流量变现。
• 行业规范亟待提升：电商直播行业经历野蛮生长，头部主播带货能力强，但行业存在二八分化现象，部分主播缺乏专业知识，部分商家和平台存在数据造假行为，政策监管趋严。

关键信息

• 直播模式多样：当前具备代表性的直播模式包括秒杀模式、达人模式、店铺直播模式、基地走播模式、产地直播模式等11种。
• 明星效应显著：明星如李湘、王祖蓝、刘畊宏等通过淘宝直播获得巨大成功，如李湘的“湘姐带你逛英国”直播观看人数近250万，推荐的护肤品套装售出近20万套。
• 核心用户增长显著：2017年以来，淘宝直播核心用户数量持续增长，2018年第二季度后增长尤为显著，日均停留时间从2017年Q1的不到20分钟增至2018Q4的近1个小时。
• 行业面临挑战：随着行业增长，政策监管趋严，市场竞争激烈，行业规范度亟待提升。

风险提示

• 政策监管趋严：相关部门对网红带货进行严格监管，尤其关注食品信息，推动行业规范化。
• 市场竞争激烈：行业二八分化严重，头部主播占据大部分市场，中小主播面临较大挑战。

数据支持

• 用户行为数据：根据Questmobile数据，直播网购人群在上网时间、使用频次、消费能力等方面均高于移动全网平均水平。
• 市场增长数据：根据Frost&Sullivan数据，中国社交电商GMV从2013年的377亿元增长至2017年的6,099亿元，预计2022年将达到27,826亿元。
• MCN机构数据：截至2018年12月，MCN机构数量超过5000家，仅有6%的机构营收过亿，90%以上头部网红被MCN机构收入或成立自己的MCN。

结论

电商直播作为一种新型的互动式营销模式，显著降低用户决策成本，提升消费体验，成为新的战略要地。然而，行业仍需进一步规范，提升主播的专业能力和商家的诚信度，以实现可持续发展。