20190628-华创证券-品牌家居的白银时代系列报告（五）：回首看宜家，渠道、产品、供应链三位一体构筑竞争优势_20页_2mb

宜家：全球家居行业的典范与竞争优势分析

核心内容

宜家（IKEA）起源于瑞典，经过70多年发展，已成为全球最大的家居用品企业之一，产品涵盖家具、日用品、办公用品等一万多种，其品牌运营、渠道管理与供应链管控构成了其竞争优势的核心。2018财年，宜家集团营业收入同比增长4.5%，营业总额达388亿欧元，显示其持续的盈利能力。

主要观点

1. 宜家的成功密码：产品与营销双轮驱动

• 目标客户：20至45岁的消费者，注重高性价比与实用设计。
• 产品设计：所有产品均由宜家自行设计，风格独特，注重实用性与耐用性。
• 成本控制：通过全球采购、生产流程优化、严格成本控制，实现高性价比。
• 营销策略：强调客户体验，通过真实场景布置、清晰价格标识、自助组装模式、结合餐饮服务等方式提升客户满意度与重复购买率。

2. 宜家的核心壁垒：超强供应链体系

• 供应链结构：宜家的供应链由多个独立公司管理，包括产品设计、采购、生产和销售。
• 生产管理体系：
  • 全球化采购，设立17个采购区域，包括中国大陆的华南、华中和华北区。
  • 通过内部竞争机制选择最优供应商，确保成本与质量的平衡。
  • 拥有全部产品专利权，保障产品设计的独立性与创新性。
• 物流运输体系：
  • 实施“平板包装”策略，大幅减少运输空间和成本，提高装卸效率。
  • 配置全球配送中心，利用信息化手段实现高效物流管理。
  • 采用集装箱运输，结合公路、铁路、海运等多种方式，实现运输成本的最小化。

3. 宜家的渠道策略：去中介化与厂商中心化

• 渠道模式：宜家通过去中介化策略，直接对接消费者，提升效率与控制力。
• 厂商中心化：宜家作为核心厂商，掌握设计、采购、物流等关键环节，保障产品品质与价格优势。
• 国内借鉴：国内家居企业如尚品宅配、欧派家居等也在尝试类似的渠道弱化与厂商中心化模式，如整装云平台、F2C直采等。

4. 宜家的启示：渠道、产品、供应链三位一体

• 宜家通过渠道建设、产品设计、供应链整合的协同作用，持续提升品牌影响力与市场竞争力。
• 对于家居企业而言，提升产品性价比、优化渠道结构、构建高效供应链是实现持续增长的关键。

关键信息

• 产品特色：宜家产品风格简约自然，设计独到，注重实用性和性价比。
• 全球布局：截至2017年，宜家在全球拥有355家门店，覆盖26个国家和地区。
• 员工构成：2017财年，宜家员工总数为14.9万，其中90%以上为零售员工，女性占比超过50%。
• 环保理念：宜家致力于可持续发展，逐步淘汰有害材料，推广LED灯、可持续木材和棉花。
• 电商应对：宜家在2018年推出中国网上商城，覆盖149个城市，逐步适应电商趋势。

风险提示

• 宏观经济大幅下行可能导致家居行业需求减少，行业格局可能发生重大变化。

行业与公司信息

• 行业研究：华创证券轻工组对家具行业进行了深入研究，认为宜家的模式为行业提供了发展典范。
• 团队介绍：
  • 首席分析师：郭庆龙，伦敦大学管理学硕士。
  • 分析师：陈梦，北京大学工学硕士。
  • 助理研究员：葛文欣，南开大学经济学硕士。
• 投资评级：
  • 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上。
  • 推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%。
  • 中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间。
  • 回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间。

总结

宜家凭借其独特的产品设计、高效的供应链管理以及创新的渠道策略，构建了强大的竞争优势。其成功经验为全球家居企业提供了可借鉴的发展路径，尤其是在提升产品性价比、优化供应链效率以及打造消费者体验方面。然而，家居行业也面临宏观经济波动带来的风险，企业需持续优化运营模式，以应对市场变化。