2025-01-05-尼尔森-立白洗衣凝珠购买行为调研_63页_5mb

立白洗衣凝珠购物者研究报告总结

核心内容概述

本报告由尼尔森购物者研究团队于2021年7月发布，旨在帮助立白深入了解洗衣凝珠的市场表现及消费者行为，重点分析如何将洗衣液用户转化为洗衣凝珠用户，以及如何提升洗衣凝珠在线下渠道的购买意愿。

主要观点与关键信息

1. 洗衣凝珠的品类认知与转化机会

• 洗衣凝珠认知渠道：线上渠道是消费者了解洗衣凝珠的主要途径，尤其以社交媒体（如抖音、小红书）和电商平台（如天猫、京东）为主。
• 线下转化障碍：消费者在大卖场或超市中对洗衣凝珠的曝光度较低，且对使用方法、溶解性、清洁力等存在疑虑。
• 社交推荐影响：家人、朋友、同事的推荐是洗衣凝珠认知的重要来源，尤其对尝鲜用户和增粘用户影响显著。

2. 购买障碍分析

• 主要障碍：
  • 不了解使用方法和溶解原理
  • 担心凝珠受潮、不易溶解
  • 对清洁力和消毒能力缺乏信心
  • 价格因素（尤其是线上用户对单价敏感）
  • 包装设计（如担心儿童误食）
• 价格敏感度：消费者对洗衣凝珠的单价不敏感，但对总价和单次使用成本有感知，且认为凝珠比洗衣液贵。

3. 购买驱动因素

• 使用便捷性：用量可控、操作简单、不弄脏手、无需估算用量是主要驱动因素。
• 功能需求：深层洁净、除菌抑菌、多效合一、护色防串色等是消费者关注的核心功能。
• 包装设计：洗衣凝珠的独立包装、小体积、轻便易携带、颜值高是吸引消费者的重要因素。

4. 洗衣凝珠的线下购物路径

• 主要触点：
  • 醒目的货架/堆头
  • 独特的包装设计
  • 显著的POSM（促销物料）
  • 促销员的专业介绍
• 消费者动线：消费者在进店前已有品牌偏好，但决策过程中更注重功能、香味和价格。

5. 购买决策路径

• 决策树：功效/功能 > 香味 > 品牌 > 价格 > 包装规格
• 功能优先级：深层洁净、除菌抑菌、多效合一、易溶解、无残留、留香等是消费者主要关注的功能点。

6. 线上与线下购买者的差异

• 线上购买者：
  • 更关注价格和产品评价
  • 比较容易受到网红直播和网络种草的影响
  • 价格敏感，更倾向于促销和组合装
• 线下购买者：
  • 更关注产品外观、包装设计和实际使用体验
  • 更容易被促销员引导，对香味和品牌有一定偏好
  • 对洗衣凝珠的使用方法和溶解性更在意

7. 洗衣凝珠的品类形象对比

• 洗衣凝珠优势：
  • 包装轻便、易携带、易存储
  • 使用便捷、操作简单
  • 功能多样、去污力强、留香持久
• 洗衣凝珠劣势：
  • 规格固定，使用时长较短
  • 价格较高，部分消费者认为性价比不足
  • 有消费者担心不适合婴幼儿衣物清洗

8. 洗衣凝珠的复购与使用场景

• 复购驱动因素：
  • 功能满意（如除菌、洁净效果）
  • 使用便捷性（如一颗搞定）
  • 包装设计（如独立包装、便携性）
• 使用场景限制：
  • 适合衣物洗涤量固定的场景
  • 不适合手洗或衣物较少的情况
  • 需要特别注意包装的防潮和防误食设计

研究建议

1. 提升线下曝光：加强洗衣凝珠在大卖场、超市的陈列和展示，设置新品专区，增加试用装和样品展示。
2. 优化包装设计：考虑儿童安全设计，增强包装的防潮、防挤压能力，同时保持包装的吸引力。
3. 强化信息传达：在POSM中突出洗衣凝珠的使用方法、溶解原理和洗涤效果，避免使用不吸引人的信息点。
4. 加强促销活动：推出组合装和促销活动，吸引价格敏感的消费者，同时通过促销员进行产品介绍和教育。
5. 增强品牌认知：利用社交平台和网红直播推广洗衣凝珠，提升品牌在年轻群体中的认知度和时尚形象。
6. 关注使用体验：优化凝珠的溶解性和漂洗效果，减少消费者对残留和异味的担忧。
7. 提升性价比感知：通过导购引导，让消费者了解洗衣凝珠的单次使用成本，提升其价值感。

总结

洗衣凝珠作为新兴洗涤产品，具有使用便捷、功能多样等优势，但在线下渠道的转化率较低，主要受限于认知度和陈列方式。通过优化线下购物体验、加强产品教育、提升包装设计和品牌形象，可以有效提高洗衣凝珠的购买意愿和复购率。同时，线上渠道的推广策略应注重社交传播和网红推荐，以提升品牌认知和产品吸引力。