解数：薄荷健康品牌拆解_77页_9mb

报告摘要

薄荷健康品牌拆解报告总结

核心内容

代餐行业概述

代餐食品是取代部分或全部正餐的食物，包括代餐粉、代餐棒、代餐奶昔等。其主要功能包括减重、干预/治疗糖尿病、降低血脂以及其他功能如调节肠道菌群、改善抑郁症状、改善代谢紊乱等。代餐行业在中国经历了从20世纪50-60年代的萌芽，到2000年左右进入中国市场，2014年后随着互联网品牌兴起而快速发展。2020年左右，代餐消费市场正式兴起。

中国营养学会发布的《代餐食品》团体标准（T/CNSS 002-2019）明确了全营养和非全营养代餐食品的定义和标准。全营养代餐食品每餐提供200-400kcal能量，非全营养则为80-200kcal，且需满足蛋白质、脂肪、膳食纤维等基本营养要求。

代餐市场格局

代餐行业市场格局分为四大阵营：

传统零食巨头（如康师傅、旺旺）
互联网新兴品牌（如WonderLab、ffit8）
跨界品牌（如乐纯、薄荷健康）
海外代餐品牌（如雀巢、SMEAL）

代餐市场发展

中国代餐市场规模从2017-2020年持续增长，成为炙手可热的赛道。2020年，中国有三分之一的成年人存在超重问题，代餐食品成为他们控制体重的主要方式之一。市场增长得益于政策推动、消费升级、健康意识提升以及技术进步。

代餐市场人群画像

性别：68%的用户为女性，但男性交易金额略高，说明女性更关注代餐信息，男性更倾向于购买。
年龄：18-24岁用户占代餐消费者总数的50%左右，随着年龄增长，关注度下降。
消费层级：高消费群体（月消费1750元以上）占33%，成为主要消费力量。

代餐在社交平台的热度

抖音：话题创建时间较早（2018年），总浏览量达8.1亿次，参与人数3.7万人。
小红书：话题创建时间较晚（2020年），总浏览量332.29万次，参与人数3976人。
微博：话题创建时间不详，总浏览量达6339.2万次，参与人数5.4万人。

薄荷健康品牌概况

品牌背景

薄荷健康成立于2008年，最初是减肥社群网站“薄荷网”，后转型为健康消费品公司。品牌专注于食物、营养和饮食领域，提供APP、健康食品、订阅制会员服务和健康内容等综合解决方案。其品牌使命是“让人们变得更健康”，致力于成为人人可及的营养专家。

品牌子品牌

薄荷之心：功效型定位
薄荷上选：健康零食定位
薄荷有料：健康速食定位
薄荷之森：主打儿童营养

品牌发展大事记

2008年：创建“薄荷网”，聚焦白领减肥需求。
2010年：成为国内第一减肥网站，拥有30万用户。
2013年：开发Android版APP，年营收突破千万。
2014年：转型电商，上线自主品牌健康食品。
2015年：注册用户达1200万，推出“超模25”系列产品，实现盈利。
2018年：注册用户达2700万，MAU为260万，年营收6700万，SKU扩至180个。
2019年：注册用户达3378万，MAU为340万，营收达1亿元，聚焦健康食品和营养管理。
2020年：推出全新品牌视觉和理念【营养专家】，聘请周洁琼作为品牌大使。

品牌融资情况

薄荷健康自2009年4月30日起共融资6轮，最近一次为2021年11月11日的D+轮融资，金额为1亿元，由深创投领投。

薄荷健康淘系店铺分析

官方旗舰店

销售数据：2021年3-6月销量激增，销售额达2500万-3500万，其余月份维持在1000-2000万之间。
价格带：集中在20-50元和100元以上，拉新产品与复购产品交错布局。
上新节奏：2018及2019年以拉新单品为主，如蛋白棒、果冻；2020年以全餐产品为主，如3日/7日全餐；2021年则进一步细化功能，如“肌动7天全餐”。
流量结构：带货渠道（淘宝客和直播）占30%成交，付费投放占比在33%左右，但逐渐减少。