2017-麦肯锡咨询——市场营销战略全套分析模型_64页_1mb

营销战略与实践总结

核心内容

麦肯锡公司提出的致胜营销及销售战略和计划包含三个核心要素：选择价值、提供价值和宣传价值。这些要素相互关联，共同构建了一个系统的营销框架，以确保企业在市场中建立具有竞争力的价值定位，并有效传递给消费者和销售渠道。

主要观点

• 营销成功的关键在于创建有竞争吸引力的价值定位，并通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值。
• 持续评估与改进是成功营销者的重要特征，他们通过不断优化营销策略，以适应市场变化和消费者需求。
• 营销活动应以消费者为中心，确保所有决策都围绕满足消费者需求展开。

关键信息

1. 选择价值

• 了解消费者的需要：这是选择价值的基础，企业应通过市场调研和数据分析来识别消费者的真实需求。
• 细分市场：根据市场需求和企业优势，选择目标市场细分，并确保其具备可完成性、可区分性、可防卫性、可盈利性、可识别性和可触及性。
• 确定价值组合：明确产品或服务的特性、定价、包装、广告/促销主旨、流通渠道的角色和有竞争力的定位。

2. 提供价值

• 产品设计：根据消费者需求设计产品，确保产品性能与服务内容相匹配。
• 采购/生产：选择基于业绩和质量标准的供应商，确保生产过程高效且符合价值定位。
• 销售与分销：管理销售队伍、分支机构和分销商，提升销售效率和效能；合理分配资源，确保销售活动聚焦于高潜力客户。
• 定价策略：定价应基于消费者价值，而非成本或竞争对手；采用灵活的定价策略，以实现利润最大化。

3. 宣传价值

• 包装：根据目标市场细分设计包装，确保其符合消费者偏好和品牌定位。
• 广告与促销：制定有市场针对性的广告和促销计划，确保其与整体营销目标一致；采用自下而上的预算方法，以事实为基础进行决策。
• 公关与沟通：统一、相互联系、一致的交流沟通，确保品牌信息传递清晰，提升消费者认知。

详细活动与最佳实践

选择价值的详细活动

• 市场调研：准备详细的消费者调研计划，挑选合格的市场调研公司，并管理其活动。
• 细分市场：根据消费者的需求、习惯、收入、年龄、性别等特征进行细分，并选择最有吸引力的细分市场。
• 价值定位：在公司内部宣传价值定位，以获得员工和管理层的承诺。

提供价值的详细活动

• 产品设计：明确产品设计参数，确保与消费者需求一致；管理内部设计单位或外部设计机构。
• 采购/生产：制定严格的供应商选择标准和生产指导方针，实施质量控制和检验。
• 销售与分销：管理销售队伍和分销商，确保销售活动高效；制定合理的定价策略，确保盈利。
• 库存与物流：管理库存、运输和仓储，确保产品及时交付并保持良好的分销关系。

宣传价值的详细活动

• 包装策略：根据目标市场细分选择合适的包装形式，测试不同包装对消费者和销售渠道的影响。
• 广告活动：制定有市场针对性的广告计划，与广告商合作，确保广告内容与品牌定位一致。
• 促销与公关：组织影响程度高的促销活动，与销售团队合作；管理公关活动，提升品牌形象。

最佳做法与常见错误

选择价值

• 最佳做法：
  • 从较广的角度考虑产品种类和消费者需求。
  • 以消费者的需要为基础，发挥公司优势，创造有竞争力的价值定位。
• 常见错误：
  • 没有满足关键的消费者需求。
  • 只根据人口特征细分市场，忽视实际需求。
  • 没有利用公司优势，目标对准每一个细分市场。

提供价值

• 最佳做法：
  • 以价值定位为基础进行产品设计。
  • 选择基于业绩和质量标准的供应商。
  • 明确销售人员角色，提供充分支持（培训、指导、奖励）。
• 常见错误：
  • 以技术标准而不是消费者看法衡量质量。
  • 对所有客户“一视同仁”，忽视不同细分市场的差异。
  • 采用一刀切式的定价策略，忽视成本和市场因素。

宣传价值

• 最佳做法：
  • 通过市场测试选择有效的促销和广告策略。
  • 采用自下而上的预算方法，以事实为基础进行决策。
• 常见错误：
  • 拘泥于传统做法或听从经理人员的突发奇想。
  • 根据经验分配经费，忽视市场数据。

实例分析

• 宝洁：通过细分市场（如滋润、美白、防晒）推出不同的产品系列，满足不同消费者需求。
• 海尔：设计符合消费者需求的洗衣机（如小神童、双功率、瀑布式四轮漂洗）。
• 顶益康师傅：开发不同口味、品牌、价位的方便面，以适应中国各地区的消费习惯。
• 和路雪：通过独家代理权确保产品在特定网点的高质量服务。
• 麦当劳：推出猪肉汉堡以迎合中国消费者的口味偏好。

营销评估与改进

• 营销评估：
  • 通过产品损益表评估营销部的业绩，包括销售收入、成本、毛利润、运输和仓储费用、营销费用、管理费用等。
  • 采用非财务性标准（如消费者忠诚度、品牌知名度）来衡量营销效果。
• 持续改进：
  • 通过市场测试不断优化营销策略。
  • 根据市场反馈调整广告和促销活动，确保营销计划的有效性。

总结

麦肯锡的营销战略模型强调了消费者导向、系统化管理和持续评估的重要性。企业应通过清晰的价值定位、有效的价值交付和精准的宣传策略，构建具有竞争力的营销体系。同时，应避免常见的错误，如忽视消费者需求、采用一刀切策略、过度依赖传统做法等，以确保营销活动的高效和成功。