2017中国零售行业营销白皮书-腾讯数据实验室-201801-36页-2mb

《2017中国零售行业营销白皮书》总结

核心内容

《2017中国零售行业营销白皮书》由腾讯数据实验室与尼尔森公司联合发布，旨在分析中国零售行业在新零售时代的营销趋势，揭示消费者行为变化及零售商面临的挑战与机遇。白皮书基于对北上广一线零售商市场部主管及消费者群体的调研，结合大数据分析，为广告主提供优化媒体投放策略的参考。

主要观点

1. 电商与线下零售融合趋势显著

• 自2010年起，中国电商市场迅速扩张，对传统零售造成冲击。
• 2017年电商增速放缓，线下零售开始回暖，全渠道购物成为主流。
• 消费者购物路径发生变化，从了解、考虑、购买到复购，更注重体验与效率。

2. 消费者对线下零售的偏好

• 消费者选择线下购物的核心驱动力包括：价格优惠、产品品种多、品质可靠、产品新鲜、促销多。
• 消费者对零售商品牌认知度高但形象模糊，需通过精准营销提升品牌辨识度。

3. 广告营销向精准化、场景化转型

• 传统线下广告存在同质化严重、无法精准触达目标人群的问题。
• 会员系统成为精准营销的重要工具，通过数据打通实现个性化服务与推送。
• 电子会员比例偏低，仅有不到一半，消费者更倾向于使用电子会员，因其便捷性。

4. 广告创意与形式多样化

• 微信朋友圈、公众号成为消费者获取商超信息的第二主要来源，具有高互动性。
• 消费者期望广告内容更具吸引力，形式更加多样化，如满减、抽奖等。
• 未来广告需更加人性化、智能化，提升用户体验。

5. 广告效果闭环与ROI评估

• 线下广告效果难以闭环，需借助大数据技术实现投放效果的可追踪与评估。
• 电子海报、优惠券等数字化手段有助于实现部分闭环，提高广告投放的透明度和效率。

6. O2O模式推动零售营销变革

• O2O融合使消费者购物方式发生转变，更多年轻人选择线上下单、线下提货。
• 线下零售商通过自建APP或与第三方平台合作，实现线上引流与销售转化。
• 线上营销需在各环节进行赋能，以提升整体转化率与消费者粘性。

关键信息

• 数据来源：腾讯数据实验室、尼尔森公司

• 调研对象：一线城市主流零售商市场部主管、有线下购物行为的消费者

• 调研时间：2017年10月-11月

• 主要趋势：

  • 渠道优势边界模糊，品牌形象区隔需凸显
  • 广告精准化、场景化，会员运营成关键
  • 广告创意与形式多样化，增强互动体验
  • 广告效果闭环打通，提升ROI评估能力
  • O2O模式推动线上营销带动线下销量

• 消费者行为特征：

  • 购物目的性差异大，分为补充性采购、定期采购、闲逛三类
  • 消费者更关注促销力度，偏好直接折扣、满减、抽奖等优惠形式
  • 对场景化信息获取有较高期待，如附近商超促销信息、店内导航等

• 零售商挑战与机遇：

  • 需加强品牌差异化，提升消费者认知与形象
  • 会员系统需优化，提升电子会员比例与使用体验
  • 数字化营销成为提升效率与ROI的核心手段
  • O2O模式下，线上营销需与线下服务深度融合，实现全链路赋能

总结

本白皮书揭示了2017年中国零售行业在新零售背景下的五大营销趋势：品牌差异化、精准化场景化投放、广告形式多样化、广告效果闭环评估、O2O模式融合。这些趋势不仅反映了消费者行为的变化，也指明了零售商在营销策略上应做出的调整，以提升用户体验、增强品牌影响力、优化广告投放ROI。