艾瑞咨询_艾瑞观察_体验经济引爆五一流量_7页_980kb

五一假期旅游广告投入总结

1. 整体趋势

2025年五一假期期间，旅游相关线上广告投入呈现显著结构性分化，反映旅游消费从标准化产品向个性化体验的深刻转型。总体消费需求上升，但行业广告策略各异，导致不同类别广告投入出现大幅分化。

2. 广告投入分化及原因

• 增长类别：公园/游乐园广告投入同比增50.52%，主要由于场景化体验经济爆发、年轻消费升级需求及政策催化，如音乐节融合景区、国潮主题区兴起，吸引年轻消费群体。
• 锐减类别：酒店行业广告预算同比降50.49%，源于渠道转移（如平台垄断加剧佣金挤压）、供需失衡和自然流量饱和。
• 微幅增长：旅游局广告增13.37%，突出转向内容营销和与网红合作（如故宫“数字文物”内容），提升用户 engagement；旅行社广告微增4.32%，但整体市场收缩体现行业困境，自由行挤压跟团游。
• 主要驱动：年轻消费群体主导，偏好情绪场景和互动体验，推动广告从流量争夺转向场景价值深耕。

3. 平台竞争与策略调整

• 飞猪：获资源倾斜，广告投入激增近50倍，试图重塑市场格局，但用户增长未达预期，凸显广告效率问题。
• 携程系：整体广告投入收缩，严控预算转向精准营销，携程旅行、去哪儿旅行、同程旅行政策更注重存量用户和高端商旅服务，实现用户增幅（如携程增长53.51%），强调产品力而非单纯广告量。
• 广告效率递减：数据表明广告投入增加不一定带来用户增长，平台需平衡营销与用户体验，避免过度依赖“烧钱”策略。

4. 出行与用户行为变化

• 体验式旅游需求：在线出行APP（如高德地图、携程）用户量大幅增长，五一达峰值，国潮游、古镇游等一站式服务推动“无接触”出行模式普及。
• 地区动态：中西部城市（成都、重庆）旅游消费崛起，成为热门目的地，挑战传统沿海城市优势，网红经济推动体验消费。

5. 关键启示

广告策略需适应消费个性化趋势，注重内容营销和数字化服务。未来市场竞争将更依赖平台效率和用户忠诚度，而非单纯广告曝光。整体显示旅游行业正经历深刻转型。