20180824-广发证券-中国互联网的三四线下沉_以拼多多_趣头条为例_51页_3mb

报告摘要

中国互联网的三四线下沉——以拼多多、趣头条为例

核心内容

中国互联网行业正在经历从一二线城市向三四线城市下沉的趋势。三四线城市的互联网市场具有巨大的潜力，其用户数量庞大，且尚未被充分开发。拼多多与趣头条作为典型案例，通过创新的产品机制、社交裂变、切实利益回报等方式，成功吸引了大量三四线用户。

主要观点

市场空间大，未被充分开发
- 三四线及以下城市拥有约6亿月活用户，是互联网市场的重要增长点。
- 移动互联网已进入存量博弈阶段，三四线市场成为争夺新用户的主战场。
- 三四线用户更注重性价比，对低价产品有强烈需求。
产品机制创新，实现拉新、销售与流量变现
- 拼多多：采用“熟人社交电商”模式，通过微信生态实现流量导入，结合低价销售与拼单机制，吸引用户留存与消费。
- 趣头条：以阅读返利为核心，通过“日常任务”“阅读收益”“师徒系统”等方式，激励用户活跃度与留存。
基础设施完善，推动三四线下沉
- 千元机普及和4G网络覆盖为三四线用户接入互联网提供了基础条件。
- 微信支付和支付宝的高渗透率，为三四线用户提供了便捷的支付方式，促进了电商和资讯平台的发展。
社交分享与裂变效应显著
- 拼多多利用微信生态实现用户裂变，通过“砍价免费拿”等方式，降低获客成本。
- 趣头条的“师徒系统”通过邀请机制实现用户增长，提升用户粘性。
巨头的布局与竞争
- 阿里系通过淘宝特价版和支付宝拼团等方式切入三四线市场，与拼多多形成竞争。
- 快手作为首款成功下沉的爆款产品，通过UGC去中心化与平民化内容，赢得三四线用户。
- 抖音通过品牌定位调整，从一二线向三四线市场扩张，与快手形成直接竞争。

关键信息

一、行业：三四线城市的互联网生态

市场空间：三四线及以下城市月活用户约6亿人，市场空间广阔。
用户画像：三四线用户以中老年为主，对互联网产品兴趣较低，但对熟人推荐和内容有较高接受度。
移动支付与物流：微信支付和支付宝的普及，以及物流基础设施的完善，为三四线下沉提供了基础支持。

二、现象：拼多多、趣头条的崛起

拼多多：成立于2015年，2018年上市，用户规模突破3亿，GMV达400亿元，采用社交电商模式，依托微信生态。
趣头条：成立于2016年，定位资讯聚合平台，通过“阅读返利”吸引用户，用户数达1.33亿，MAU和DAU分别达3210万和1230万。

三、拼多多、趣头条为何能从巨头林立的行业突围？

瞄准三四线增量用户，有切实的利益报偿
- 拼多多通过低价策略吸引用户，趣头条通过阅读返利激励用户。
社交分享与裂变
- 拼多多依托微信生态实现裂变，趣头条通过“师徒系统”进行用户增长。
移动支付与物流基础设施成熟
- 微信支付的高渗透率和成熟物流体系为拼多多和趣头条提供了便利的支付和配送支持。
产品运营优化，提升用户体验
- 趣头条每日结算金币系统、简单提现流程，提升了用户信任与成就感。
巨头背书
- 拼多多与腾讯战略合作，获得流量支持；快手获得腾讯、百度等投资，提升市场影响力。

四、互联网三四线下沉的案例比较与总结

快手：作为首款成功下沉的爆品，通过UGC去中心化与平民化内容，赢得三四线用户。
抖音：从一二线市场切入，通过品牌定位调整，进入三四线市场，与快手形成竞争。
阿里系与腾讯系：通过淘宝特价版和支付宝拼团等方式，切入三四线市场，与拼多多竞争。
成功要素总结：适合三四线下沉的产品应具备以下特点：
- 内容符合三四线用户兴趣；
- 具备社交分享与裂变机制；
- 提供实质利益回报；
- 操作简单、界面友好。