2022-09-24-IAB-2022年澳大利亚视频广告报告（英文版）_27页_3mb

视频广告：国家状况报告第二波（澳大利亚）

引言：
澳大利亚的数字视频（Video）产业持续充满活力且复杂。大量澳大利亚人通过多种屏幕消费多样化的数字视频内容。视频广告促进了后疫情时代在线展示广告市场的复苏与增长。

执行摘要：

• 2021年，澳大利亚广告商在数字视频广告上投入近29亿澳元，同比增长48%，这是自2016年以来最高的增长率，与英国和美国市场去年增长率相似。
• TV广告的扩展范围显著增强了作为数字视频广告驱动因素的地位，现为头号驱动因素。然而，跨屏幕购买和测量的整合挑战依然存在。大多数广告商协同进行线性电视和数字视频广告活动，但仍有80%的案例由不同团队负责。
• 品牌建设仍然是视频广告的主要目标，广告商对数字视频实现品牌目标效果高度满意。联网电视(Connected TV)在提升品牌认知方面的效果与线性电视相当。
• 尽管品牌建设是主要目标，但广告商在评估成功方面仍与所用指标存在脱节。常用的指标包括：广告投放情况、成本和转化率。
• 面对第三方Cookie逐渐退出舞台的预期，广告商正积极准备采用可持续的测量技术。使用的测量工具中，媒体混合模型(MMM)的使用显著增加，同时定向传播追踪(OMA)的使用略有下降。
• 短形式视频是最常用的格式，近97%的广告商总是使用。随着测量工具改进，注意力度量（ad attention measurement）正逐渐成为评估广告效果的关键指标之一。

澳大利亚市场概况：

• 澳大利亚人在电脑、智能手机和平板以及联网电视上观看视频的时间和频率都在增加。例如，18-44岁人群每月观看视频时间超过64小时。
• 广告商认识到增强覆盖范围、内容质量和品牌叙事的重要性，这些都是他们继续或推荐数字视频广告的关键驱动因素。

购买和测量：

• 近一半（47%）的广告商有时或更常将数字视频与其他广告形式（如电视或在线展示/广播）协同购买，以形成跨媒体广告购买。
• 大多数（约80%）的广告商认为线性电视和数字视频由不同团队负责购买。
• 测量复杂性是广告行业面临的挑战。跨屏测量是媒体计划和活动交付报告中的关键难题。
• 对于代币化的担忧，64%的广告商目前准备或已经开始向基于人的营销过渡，但这不是所有人立即采取行动的原因，一部分原因是他们不太了解其含义或计划将其纳入。

创意与有效测量：

• 约46%的广告商不常或从不为特定媒介环境开发数字视频广告创意，这抓住了提高创意相关性以增强广告效能的关键机遇。
• 专家强调需要以消费者注意力为中心、视觉效果良好并符合品牌安全与非欺诈性环境的视频广告。
• 近三分之一的广告商使用注意力度量工具，这一比例预计将在未来几年内随着可靠测量工具的完善而增长。注意力测量被认为是评估广告成功的关键指标。

第三方Cookie的未来：

• 36%的广告商尚未开始准备处理第三方Cookie的淘汰问题，表明向基于人群营销的变革仍面临障碍。

主要挑战：

• 拉姆巴网络、沟通协议以及衡量视频广告接触点对活动效果的贡献困难，是阻碍品牌加大数字视频广告投入的主要障碍。

联网电视广告

• 广告商对联网电视广告的需求强劲：日均观众数增长18% YoY，月度用户基数约1190万，使用视频广告以增加品牌覆盖范围。

数据驱动的决策与目标设定：

• 广告商利用多样化数据信号进行定向和创意开发，包括上下文信号、第一方数据、实时数据等。测量指标正逐步从小指标（如覆盖范围、播放率）转向更重要的指标，如注意力测量、品牌认知增长等。

关键见解：

• 数字视频（尤其是短片）是提升品牌认知的强大力量，广告商对其提升转化的效果普遍满意。
• 尽管录像是首要目标，但社交媒体平台如TikTok和YouTube在推动品牌故事和影响受众方面也越来越受欢迎。

```注意：摘要强调了报告中的关键发现，包括投资增长、驱动因素、媒体购买、测量挑战、创意差距、数据使用，以及面向未来的准备工作。金额以澳元计。