2021母婴行业洞察报告-50页_4mb

2021母婴行业洞察报告总结

1. 母婴行业现状与趋势分析

核心内容

• 尽管出生人口数下滑，但母婴市场整体仍保持增长。
• 母婴快消品市场规模持续扩大，线上渠道增速回归理智，线下市场逐步回暖。

主要观点

• 趋势一：线上化趋势明显
  线上渠道成为母婴快消品的重要销售渠道，尤其是婴儿纸制品和洗护用品的线上渗透率较高，超过50%。婴儿奶粉及喂养用品线上渗透率较低，仍有较大增长空间。

• 趋势二：渠道结构变化
  线下母婴快消品市场中，母婴店是主要增长渠道，2021年销售额同比增速为+3.6%。大卖场销售额同比下滑19.0%，但母婴店仍占据55%市场份额。

• 趋势三：城市级别增长差异
  低线城市（C/D类城市及乡村）母婴市场增长显著，销售额同比增速达+7.7%。重点及A类城市增速放缓，B类城市增长微弱。

• 趋势四：品类集中度变化
  婴儿奶粉市场头部品牌集中度显著提升，而婴儿洗护市场仍较为分散，竞争激烈。

• 趋势五：本土品牌崛起
  国产品牌凭借渠道优势和研发能力，在低线城市表现突出，尤其在婴儿尿裤领域增长迅猛，同比增速达+63.6%。

• 趋势六：价格中端化
  母婴品类中，奶粉及洗护用品中端价格产品销量增长明显，尿裤中低端产品销售占比扩大。

2. 母婴人群画像

核心内容

• 母婴人群以20-40岁女性为主，占比高达90%。
• 多数母婴家庭具有较高的教育水平和收入水平，平均月收入约1.8万元。

主要观点

• 人群特征
  30岁以下人群占76%，绝大多数具有本科及以上学历，硕士及以上占10%。

• 家庭结构与生育意愿
  超过6成母婴家庭计划生二胎，部分家庭因经济压力或教育责任不考虑。丁克群体主要担心婚姻不确定性和子女教育问题。

• 消费行为
  多数宝妈宝爸重视科学育儿，倾向于通过母婴垂类APP获取育儿知识。在孩子成长过程中，更关注其性格、行为习惯和兴趣培养。

• 产后修复
  产后修复成为重要话题，宝妈们偏好食疗、运动和线上学习，平均花费约10500元。

3. 母婴人群购物种草行为

核心内容

• 母婴人群在购物决策中重视种草渠道的专业性、精准性和用户口碑。

主要观点

• 种草渠道偏好
  母婴垂类APP是母婴人群首选种草渠道，占比达46%。电商平台和母婴商城类APP也占据重要位置。

• 种草品类偏好
  奶粉、洗护用品及喂养用品是母婴垂类APP中种草效率最高的品类。

• 种草形式偏好
  短视频、动画视频和图文结合的内容更受母婴人群欢迎，互动课程和直播课也逐渐受到重视。

• 购物决策
  宝妈在孩子消费上占据主导，宝爸则在家庭大件和部分日常用品上提供支持。

4. 母婴人群线上行为趋势

核心内容

• 母婴垂类APP在知识获取、社交互动和购物种草方面表现突出，成为母婴人群的重要线上平台。

主要观点

• 触媒习惯
  73%的母婴人群主要使用母婴垂类APP，聊天社交和视频类APP也是主要聚集地。

• 知识获取渠道
  母婴垂类APP是母婴人群获取知识的首要渠道，尤其在孕育全周期中被持续使用。

• 社交互动偏好
  母婴人群倾向于在母婴垂类APP上分享育儿经验、参与讨论和上传育儿内容，尤其在宝宝树平台表现突出。

• 品牌价值
  宝宝树在品牌认知度、使用率和用户满意度方面优于行业平均水平，尤其在95后群体中表现突出。

5. 研究方法与样本说明

核心内容

• 本报告通过定量与定性相结合的研究方法，涵盖1684名母婴人群样本和10位行业专家访谈。

主要信息

• 定量研究
  样本涵盖全国一线至五线城市，年龄20-40岁，女性占比高达90%。样本定义包括备孕/怀孕人群及有3岁以内孩子的家庭。

• 定性研究
  通过访谈5位婴儿奶粉、尿裤、洗护、早期发展和生殖辅助领域的专家，探讨行业发展趋势与消费者偏好。

6. 关键趋势总结

• 线上渠道增长理性
  线上母婴市场增速回归常态，线下市场逐步回暖，母婴店成为重要增长点。

• 国产品牌崛起
  国产母婴品牌在低线城市表现突出，消费者对本土品牌的信赖度上升。

• 母婴人群注重品质与体验
  母婴人群更重视产品成分、功能和使用感，对高品质产品复购率高。

• 母婴垂类APP成为核心平台
  母婴垂类APP在知识获取、种草推荐和社交互动方面表现卓越，尤其在95后群体中具有更强的影响力。

• 消费者行为变化
  母婴人群更注重科学育儿、早期发展，且有较高的付费意愿，尤其是在心理健康、育儿技巧和商品选择方面。