电商行业海外行业动态研究：618电商复盘，低价与中小企业成争夺重点-20230706-国海证券-15页_803kb

2023年618电商复盘与行业分析总结

核心内容概述

2023年618大促期间，中国电商行业整体回暖，综合电商与直播电商表现亮眼，其中直播电商增长尤为显著。综合电商销售额达6,143亿元，同比增长5.4%；直播电商销售额达1,844亿元，同比增长27.6%。各大电商平台均聚焦于“低价”与“中小企业”两大方向，以提升用户粘性与平台生态多样性。

主要观点

• 电商行业回暖：疫情后消费复苏带动电商行业增长，综合电商与直播电商均实现正增长。
• 低价策略升级：各平台通过“价格战”吸引用户，拼多多的百亿补贴尤为突出，强调“天天都是618”。
• 中小企业扶持：平台通过多种政策与工具支持中小企业，丰富商品供给，提升平台生态活力。
• 内容生态建设：淘宝、抖音等平台加强直播与短视频内容建设，提高用户停留时间与转化率。
• 物流与售后优化：京东在物流与售后保障方面表现突出，提升用户体验与满意度。
• 投资建议：整体行业维持“推荐”评级，建议关注阿里巴巴-SW、京东集团-SW、拼多多等重点公司。

关键信息

618期间电商表现

• 综合电商：累计销售额6,143亿元，同比增长5.4%。
• 直播电商：累计销售额1,844亿元，同比增长27.6%。
• 平台活动：淘宝、京东、拼多多、抖音电商均表现稳健，注重性价比与中小企业扶持。

平台策略分析

淘宝天猫

• 平台侧：由降价转向补贴，简化活动规则，推出“直播闪降节”和“聚划算”专场。
• 商家侧：推出三大专属计划（广告补贴、AI提效、营商环境）及淘宝好价节，提升中小商家成交额与活跃度。

京东

• 平台侧：聚焦“多快好省”，优化用户体验，物流与售后保障提升。
• 商家侧：推出“减负增收”大礼包，增加投入20%，降低运营成本30%，提升中小微商家销售增速。

拼多多

• 平台侧：百亿补贴投入升级至150亿元，强调低价常态化，与端午节活动结合。
• 商家侧：提供流量与活动权益，聚焦农产品与中小企业，提高曝光与转化率。

抖音电商

• 平台侧：通过“爆款+货架+内容”模式实现销售额爆发，消费券与重点货品拉动GMV增长。
• 商家侧：扶持重点转向功能端，提供营销、价格、流量、金融四大支持，提高商家参与积极性。

重点关注公司及盈利预测

风险提示

• 消费复苏弱于预期
• 电商行业竞争加剧
• 互联网估值调整
• 重点关注公司业绩不及预期
• AIGC赋能电商应用效果不及预期

行业研究结论

电商行业在618大促中表现出强劲复苏态势，低价策略与中小企业扶持成为竞争焦点。各平台通过内容建设、物流优化、商家扶持等手段提升用户体验与平台生态活力，建议投资者关注后续电商行业边际改善带来的布局机会，维持行业“推荐”评级。