2018年目标客户营销现状（英文版）_25页_623kb

总结：Account-Based Marketing (ABM) 2018 状态报告

核心内容

Account-Based Marketing (ABM) 在 B2B 市场营销中正变得越来越重要。随着收入增长的压力，销售和营销团队需要协同工作以实现共同目标。本报告通过调查中大型企业的高级执行人员，分析了 ABM 当前的实施状况、挑战及未来发展方向。

主要观点

• ABM 战略普及度有限：仅略高于一半（57%）的受访者表示他们的组织已有 ABM 战略，而 43% 表示没有。
• ABM 成熟度较低：大多数 ABM 实施者（54%）在一年内开始实施，只有 46% 有 1-5 年的经验。
• 主要目标是提高收入：74% 的受访者将“增加收入”列为 ABM 的主要目标，其次是“提高销售漏斗转化速度”（62%）和“对齐销售与营销目标”（50%）。
• ABM 效果评估一般：51% 的受访者认为 ABM 效果“仅略有效”，41% 认为“仅略无效”，这可能与实施时间较短有关。
• 内部团队主导 ABM 实施：82% 的受访者表示 ABM 程序由内部团队运行，其中 48% 由企业营销部门负责，30% 由销售和营销团队共同管理。
• 企业信息是主要的账户识别依据：53% 的受访者使用来自 CRM 工具的企业信息（如行业、规模等）来区分目标账户。
• 电子邮件是最常用的沟通渠道：89% 的受访者选择电子邮件作为主要沟通方式，其次是直接电话联系（71%）、社交媒体（64%）和展示广告（51%）。
• 销售与营销对齐是主要挑战：60% 的受访者指出“对齐销售与营销计划”是实施 ABM 的最大障碍，其次是“将 ABM 努力归因于收入”（53%）。
• ABM 预算分配有限：78% 的受访者表示 ABM 预算不足 25%，其中 38% 的预算低于 10%。
• 多数 ABM 项目仍处于试点阶段：55% 的受访者运行的是完整的 ABM 程序，而 45% 仍在试点阶段。
• ABM 提高了成交率和平均交易规模：64% 的受访者表示 ABM 账户的成交率高于非 ABM 账户，53% 的受访者表示 ABM 账户的平均交易规模更大。
• ABM 提升了客户互动：88% 的受访者确认 ABM 提高了目标账户的互动水平，如点击率、打开率、营销合格线索等。
• 内容资产效果差异显著：分析师报告和文章是最有效的 ABM 内容资产，分别有 50% 的受访者选择；视频排在第三（40%），而播客被认为是最无效的（10%）。
• ABM 工具多样化：TechTarget 和 Demandbase 是最受欢迎的 ABM 工具，分别有 18% 的受访者使用；Triblio、Engagio 和 Terminus 也较为流行。
• 投资重点集中在账户画像：48% 的受访者计划在未来 12 个月内增加对账户画像技术的投资，其次是账户定向广告（43%）和网页个性化（38%）。
• 缺乏策略的主要原因：42% 的受访者表示难以对齐销售和营销团队是他们没有 ABM 策略的主要原因，26% 的受访者则表示缺乏 ABM 知识。
• 68% 的无策略受访者不打算明年实施 ABM：表明部分企业对 ABM 的实施持观望态度。
• 未来发展方向：尽管 ABM 还处于早期阶段，但其带来的好处已被证实。建议从试点项目开始，同时重视数据与分析，利用 AI 技术进行更精准的营销。

关键信息

• ABM 的普及度和成熟度仍需提升：多数企业尚未全面实施 ABM，且实施时间较短。
• ABM 有效提升客户互动和交易表现：在 ABM 账户中，成交率和平均交易规模均有所提高。
• 内部团队为主力，但需外部支持：虽然内部资源是主要执行者，但外部专家的经验对于优化 ABM 策略至关重要。
• 内容资产选择和工具使用呈现多样性：企业根据自身需求选择不同的内容和工具，但分析师报告和文章仍是主流。

建议

• 制定 ABM 策略：企业应考虑制定 ABM 策略，以实现销售与营销的协同。
• 加强团队协作：销售和营销团队需统一目标和指标，共同推动 ABM 实施。
• 投资于数据与分析：利用数据驱动 ABM 决策，提升账户画像和内容个性化能力。
• 从试点项目开始：对于尚未实施 ABM 的企业，建议从试点项目入手，逐步扩展。
• 关注内容与工具选择：选择有效的内容资产和工具，提高 ABM 的整体效果。

附录

• 调研对象概况：受访者为中大型企业的高级执行人员，涵盖多个地区。
• 调研机构：Regalix Research 提供了市场洞察，总部位于硅谷，拥有全球网络。
• 分析师简介：
  • Nimish Vohra：SVP，首席分析师，专注于客户成功管理、预测分析等。
  • Arunh Krishnan：高级分析师，研究新兴趋势与消费者行为。