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2018 新中产白皮书总结

总览篇

谁是新中产：悬浮中行进的一代

新中产是指在价值观、经济、职业和教育四个方面达到一定标准的群体。具体包括：

• 价值观：新审美、新消费、新连接
• 经济：家庭年收入20万～100万，家庭年净收入10万～50万，可投资资产20万～500万
• 职业：专业性或管理类工作
• 教育：接受过高等教育

根据满足标准的数量，可将新中产分为三类：

• 高阶新中产（符合8条）
• 标准新中产（符合6～7条）
• 准新中产（符合4～5条）

新中产群体中，80后占比最高（54.01%），其次是70后和90后。他们普遍拥有大学本/专科或更高学历，其中24.4%拥有硕士或博士学历。新中产在社会地位上通常自认为处于前30%～50%，并且有强烈的“进步”意识，追求更好的生活。

消费篇

消费主体：为幸福和发展的需求花钱

新中产的消费观体现了从“必需”向“美好”的转变，主要表现为：

• 基础性需求：满足生理和安全需求，如衣食住行
• 高级需求：满足社交、尊重和自我实现的需求
• 非必需型消费：幸福感消费和发展型消费

发展型消费是带有外在目标的消费，如提升效率、能力、魅力、地位、财富和健康。新中产倾向于将消费视为一种自我投资行为，期望从中获得回报。

消费客体：买没有买过的东西，花更多的钱，买更好的东西

新中产的消费升级主要体现在以下三个方面：

1. 新增消费：购买以前未曾购买的商品和服务
2. 品质升级：购买更贵、更高质量的同类商品
3. 性价比升级：以同样的价格购买更优质或更方便的产品

在具体消费项目上，新中产更倾向于购买：

• 新家电：如扫地机器人、净水器、戴森吹风机等，尤其是中高端产品
• 饮品：从普通饮品转向高品质饮品，如星巴克、精酿啤酒等
• 出行：汽车成为重要消费项，尤其重视品牌、空间、外观等非成本属性
• 精神消费：如知识付费、文化娱乐活动等，满足内心的审美和精神需求

消费趋势与行为特征

• 新中产在消费上表现出圈层化和体验导向的特点
• 女性新中产的消费方式更加多元化，涵盖更多精神类和美好型消费
• 房产是唯一未完全体现需求结构升级的消费项，但仍是新中产安全感和稳定感的重要来源

财富篇

家庭财务基本状况：买房重仓投入，股票浅尝辄止

新中产的可投资资产主要集中在20万～500万元之间，其中：

• 20万～50万元占比有所下降
• 50万～100万元和100万～200万元的占比上升

资产类型与配置情况

资产类型	普及率	重仓率	特点
投资性房产	60.0%	98.7%	高普及、高重仓
银行存款/理财产品	64.5%	84.2%	高普及、高重仓
股票	55.1%	43.9%	中高普及、中高重仓
基金	37.3%	60.6%	中高普及、高重仓
互联网理财工具	30.5%	79.0%	中高普及、高重仓
海外资产	5.2%	59.6%	低普及、中高重仓
私募基金	4.7%	70.2%	低普及、中高重仓
信托	2.5%	60.0%	低普及、中高重仓
比特币等虚拟货币	2.4%	45.8%	低普及、中高重仓
贵金属	15.0%	16.7%	低普及、低重仓
债券	6.3%	25.4%	低普及、低重仓

理财经历与风险承受力

• 70% 的新中产认为亏损阈值是10%
• 89.2% 的新中产表示在理财中有过损失
• 新中产的最大单笔损失通常在家庭可投资资产的10% 左右
• 仅有不到4% 的新中产认为可以承受超过20% 的损失

负债杠杆：买房给所有中国人上了一堂杠杆课

• 93.4% 的新中产认为借钱买房是可以接受的
• 信贷已成新中产生活的常态工具，负债率控制在20% 以内
• 信用卡使用率高，90.6% 拥有信用卡，40.3% 拥有两张以上
• 消费信贷普及率提升，45% 的人接受贷款买车，37% 接受贷款上学

信用管理：近一半新中产不知道自己的信用状况

• 49% 的新中产从未查看过自己的信用报告
• 39% 的人仅在买房时查看过一次
• 仅14.9% 的人会定期查看并维护信用报告

职业篇

创意阶层和新专业主义的崛起

• 中国大学毕业生占比达10%，每年新增就业人口中50% 为普通本/专科毕业生
• 知识型、创意型、服务型职业需求大幅增加
• 新中产在职业选择上更注重自我实现和能力提升

职场焦虑：办公室没有政治，只有“欲求不满”的薪水和晋升

• 新中产对职场“快节奏”有明显焦虑，主要源于收入或职业发展与预期之间的差距
• 与传统“关系型社会”不同，新中产对办公室政治几乎无感，更重视工作满意度

家庭篇

家庭关系和权力结构

• 新中产普遍已婚，80% 已婚，70% 有子女
• 婚姻观：重视两个人共同生活带来的幸福感
• 代际关系：新中产更倾向于教父母如何更好地生活，形成代际传递的积极影响

与下一代的关系

• 高投入是新中产家庭形成的重要因素
• 他们希望通过教育和投资，为下一代创造更好的生活条件

价值观篇

新中产价值观的核心：成为“个人”的现代性

• 重视独立自我、消解权威、乐观进取、两性平等、理性精神
• 价值观通过消费、职业、家庭和社会关系体现，具有较强的圈层化特征

安全感、公平感和焦虑感

• 安全感是新中产的核心需求之一，尤其体现在房产上
• 公平感和焦虑感与社会环境和自身发展预期有关
• 新中产的“悬浮感”源于对未来的期望与现实之间的落差，即“目前比原来更好，但我还需要更好”

总结

新中产群体在消费、财富、家庭、职业和价值观等方面展现出以下特点：

• 消费升级：从必需型消费转向美好型和发展型消费，注重体验和品质
• 财富结构：以房产和银行理财为主，股票和基金为辅，投资行为偏向稳健
• 负债管理：普遍接受信贷工具，但负债率控制较好
• 信用意识：对信用管理关注度不足，仍有较大提升空间
• 职业观：重视自我实现和专业性，但面临职场焦虑
• 家庭观：重视家庭关系和子女教育，追求家庭美满与生活品质
• 价值观：强调个人主义、理性精神和现代性，具有一定的社会进步性

新中产是一个伴随变化和演进的群体，他们的消费和投资行为体现了对“美好生活”的追求，同时也在“进步中的烦恼”中不断调整和适应。