GfK：2021厨卫下沉市场解析-1_11页_1mb

家电行业少东风下沉市场有春意

核心内容概述

2021年，中国家电行业（不含3C）整体处于下行周期，但随着经济复苏，市场有所回暖。尽管整体家电表现可喜，但小家电增长乏力。与此同时，下沉市场（主要指县镇及农村市场）展现出强劲的增长势头，成为行业新的增长点。各大品牌纷纷布局下沉市场，通过多种渠道拓展市场份额，尤其是厨卫类产品表现尤为突出。

下沉市场发展趋势

渠道拓展加速

• 苏宁零售云：已启动“万店行动”，计划在2021年实现12000家门店覆盖，目标为县镇全覆盖。
• 天猫优品家电体验店：已覆盖全国大部分县域，预计门店数量达10000家，打造“5公里理想生活圈”。
• 京东家电专卖店：截至2020年7月，已覆盖2.5万个乡镇、60多万个行政村，计划2021年扩充至20000家。
• 海尔：在区县级市场设有超过4000家专卖店，乡镇级市场超过14000家。
• 美的：在地级市及以上市场布局超过460家智慧家体验中心，区县级市场超过2350家旗舰店，乡镇级市场超过6370家多品类店。

市场空间广阔

• 乡镇人口达5.1亿，占总人口的36%，为下沉市场提供了巨大的消费潜力。
• 自家电下乡、以旧换新等政策实施后，农村市场产品升级需求持续增长。
• 空调、热水器等产品在农村的普及率较低，仍有较大提升空间。

厨卫产品表现

厨电走势走高

• 下沉市场厨卫产品在2021年前三季度周度零售额持续上升，国庆“双11”促销节点效果显著。
• 主力产品为烟灶热（油烟机、燃气灶、热水器），其中热水器表现尤为突出。

分品类零售规模

• 热水器：零售量和零售额均表现良好，整体市场渗透率仍有提升空间。
• 油烟机：零售量增长稳定，均价较高。
• 集成灶：接受度较高，零售量和零售额均增长显著，均价达16649元，为最高。
• 洗碗机：零售量和零售额增长较快，均价5845元。
• 净水设备：市场潜力大，尤其在乡镇市场，需求逐步释放。

分品类均价表现

• 下沉市场均价整体低于线下市场，但差距不大。
• 集成灶均价最高，达16649元。
• 洗碗机均价为5845元，油烟机均价为2448元，海尔EC6001-HY1均价为1361元，海尔JJZT/Y-J90T3X均价为4731元，老板WB781X均价为3472元，美的F6021-YP2均价为1560元，法迪欧CXW-268-J9017R均价为2224元，火星人F58BX01均价为10340元，COLMO CDB312-B3均价为5558元。

总结

下沉市场正成为家电行业的重要增长引擎，尤其在厨卫类产品领域，呈现出良好的发展态势。随着渠道网络的不断扩展和产品普及率的提升，农村市场潜力巨大，未来有望成为推动行业增长的关键力量。品牌商通过多渠道布局，如零售云、天猫优品、京东家电专卖店等，积极抢占下沉市场，以满足不断增长的消费需求。