【GfK报告】2021厨卫下沉市场解析_11页_1mb

家电行业少东风下沉市场有春意

核心内容概述

2021年，中国家电行业（不含3C）整体处于下行周期，但随着经济复苏，市场有所回暖。尽管整体家电表现可喜，但小家电的增长仍显乏力。相比之下，下沉市场（即县镇及农村市场）展现出强劲的发展势头，成为家电行业增长的重要引擎。

下沉市场发展趋势

• 市场空间广阔：根据第七次人口普查，中国乡镇人口约为5.1亿，占总人口的36%。这一庞大的人口基数为家电普及提供了广阔市场。
• 政策推动：家电下乡、以旧换新等政策持续激发农村市场的需求，促使产品升级和消费升级。
• 品类普及率低：如油烟机、空调等产品在农村普及率较低，仍有较大的提升空间，为下沉市场带来了增长机遇。

主要销售渠道与品牌布局

前装渠道发展迅速

• 建材家居渠道：成为厨卫行业的重要销售通路，尤其适合高端市场。
• 设计师渠道：为高端产品提供专业推荐，进一步推动市场增长。

品牌商与渠道商布局下沉市场

• 苏宁易购：启动“万店行动”，计划在2021年实现零售云门店达12000家，覆盖全国县镇。
• 天猫：通过天猫优品家电体验店，覆盖全国大部分县域，计划门店数量达10000家，打造“5公里理想生活圈”。
• 京东：截至2020年7月，已在2.5万个乡镇、60多万个行政村开设超过1.5万家家电专卖店，2021年计划增至20000家。
• 海尔：在区县级市场设立超过7000家智慧家庭专卖店，乡镇级市场覆盖近9000家当地零售店。
• 美的：在地级市及以上市场建设超过460家智慧家体验中心，在区县级市场布局超过2350家旗舰店，乡镇级市场开设6370家多品类店。

下沉市场产品表现

零售规模与增长情况

• 热水器：零售量增长9.7%，零售额增长7.4%，均价988元。
• 油烟机：零售量增长6.8%，零售额增长7.6%，均价2448元。
• 集成灶：零售量增长10.9%，零售额增长21.6%，均价16649元，成为下沉市场均价最高的品类。
• 洗碗机：零售量增长17.4%，零售额增长19.4%，均价5845元，接受度较高。
• 其他产品：如海尔EC6001-HY1、海尔JJZT/Y-J90T3X、老板WB781X、法迪欧CXW-268-J9017R、火星人F58BX01、COLMO CDB312-B3等产品在下沉市场均有不俗表现，零售量与零售额增长均在5%以上。

市场均价分析

• 下沉市场均价整体低于线下市场，但差距不大，显示市场潜力。
• 集成灶均价最高，达到16649元，反映出其在下沉市场的高端定位与高附加值。

总结

2021年，尽管家电行业整体处于下行周期，但下沉市场表现出强劲的增长潜力。随着政策支持和渠道下沉的推进，热水器、油烟机、集成灶、洗碗机等品类在下沉市场实现快速增长。品牌商如海尔、美的、苏宁、京东等纷纷加大在下沉市场的布局，推动市场渗透和产品普及。未来，下沉市场有望成为家电行业增长的新高地。