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报告摘要

为增长蓄力：面临重大转变的首席营销官

核心内容

《为增长蓄力：面临重大转变的首席营销官》是一份由经济学人智库（The Economist Intelligence Unit）在腾讯公司支持下完成的报告，旨在探讨首席营销官（CMO）职能的演变及其在企业增长中的新角色。报告基于2019年4月至5月对300名高管的调查，涵盖制造、科技和消费品等行业，其中约86%的受访者在中国工作，其余分布在八个西方和亚洲市场。

主要观点

1. 首席营销官的角色转变

CMO的角色已从传统的营销和广告任务，转变为监督企业增长的全面战略角色。
首席执行官（CEO）对CMO推动增长的期望显著提高，CMO正被置于类似首席增长官（CGO）的位置。
CMO需要具备策略性思维、产品创新意识、客户价值管理以及市场洞察力，以支持公司实现长期增长。

2. 增长责任的扩大

营销部门正在承担越来越多来自其他部门的工作，如产品开发、客户关系管理等。
超过90%的受访者认为CMO在未来的重要性将增加，其中CEO的认同比例更高（93%）。

3. 职能与愿景的差距

尽管CEO对CMO有较高期望，但CMO在发现市场空白方面的能力仍显不足。
CEO更看重CMO在将客户洞察转化为产品和服务、领导团队实现目标方面的表现，但对市场空白的识别能力要求更高。

4. 中国首席营销官的特殊地位

中国CMO在战略思维、市场洞察和增长推动方面更符合CEO的期望。
中国CMO更注重利用数字渠道、社交媒体和大数据来推动增长，这与全球其他地区的CMO有所不同。
中国CMO在品牌价值考量方面的重要性高于外国同行，显示出更强的市场适应能力。

关键信息

调查数据概览

受访者构成：50%为CEO，50%为CMO；86%在中国工作。
公司规模：约40%的受访者来自年收入超过5亿美元的公司。
行业分布：消费品（14%）、制造业（18%）、技术（15%）、金融服务（10%）为主要行业。
公司运营时间：50%以上的公司在中国运营超过10年，20%超过20年。
营销预算分布：主要集中在500万至1亿元人民币之间，占受访者比例最高（24% + 24%）。

专家观点

Gerard J. Tellis（南加州大学教授）：CMO需要识别可能颠覆公司业务的技术和创新，而非仅关注广告宣传。
Danielle Levitas（App Annie副总裁）：CMO必须具备增长战略能力，包括创造需求、产品知识和数据分析。
Kellyn Kenny（希尔顿酒店首席营销官）：CMO需要成为三方面的专家——创造需求、获取客户业务、建立品牌在未来的市场地位。
叶国富（名创优品联合创始人兼CEO）：CMO应利用数字工具与用户建立直接联系，发现市场空白是推动增长的关键。

行动倡议

为了适应这一转变，首席营销官应采取以下行动：

接受更多责任，发展新的技能，提供更深入的商业洞察。
从传统营销技术转向市场空白发现，以推动增长。
更深入理解自身角色的演变，并与CEO及其他高层领导有效沟通，以满足或超越他们的期望。

结论

首席营销官正站在企业增长转型的十字路口。若能成功展示其对企业增长的价值，将有望成为未来CEO的候选人。报告强调，CMO必须具备前瞻性思维、跨学科能力、对市场变化的敏锐洞察，并与CEO形成紧密协作关系，以实现企业的长期增长目标。

附录：调研对象的人口分布情况

上市公司比例：47%
公司在中国运营时间：
- 20年以上：20%
- 15至20年：26%
- 10至15年：25%
- 5至10年：25%
- 5年以下：4%
营销预算分布：
- 50万元以下：4%
- 50万至100万：6%
- 100万至500万：8%
- 500万至2000万：13%
- 2000万至5000万：14%
- 5000万至1亿元：24%
- 1亿元至10亿元：24%
- 10亿元及以上：7%
公司总部所在地：主要分布在中国大陆、美国、德国、香港等地。
公司类型：一半的受访者在B2C公司工作。