游戏及网络服务行业报告-72页_23mb

2024年游戏及网络服务行业营销趋势洞察总结

核心内容

2024年，游戏及网络服务行业面临用户增长放缓、买量成本上升和营销效率下降的困境。在存量竞争和外部行业竞争加剧的背景下，内容创意成为突破内卷、驱动增长的关键因素。《黑神话：悟空》的成功案例表明，通过内容营销而非流量投放，可以实现高效的用户增长和品牌传播。同时，AI生成内容（AIGC）正在成为提升创意效率的新工具，但其使用仍需谨慎以避免用户反感。

主要观点

• 内容创意的重要性：随着传统买量效率下降，内容创意成为营销的核心，能有效降低空耗率并提升ROI。
• 用户时间与注意力的争夺：用户在非游戏场景中更倾向于娱乐、社交和购物，因此营销需覆盖这些泛生活场景。
• 用户付费动机：用户付费更看重产品品质、信任背书和性价比，而非单纯的优惠活动。
• AI在内容营销中的应用：AIGC技术能够提升素材生成效率，但需结合行业理解与用户偏好，避免“AI味”过重。
• 差异化营销策略：不同产品需根据目标用户群体选择适合的平台和内容形式，实现精准触达和转化。

关键信息

1. 游戏行业现状

• 2024上半年中国游戏市场销售收入增长仅为2.08%，低于实体商品零售增长率。
• 买量成本持续攀升，而营销效率不断下降，导致行业“内卷”。
• 《黑神话：悟空》通过内容营销实现了高转化率和低推广成本，成为行业典范。

2. 用户增长策略

• 增量用户获取：用户时间主要集中在娱乐、社交和购物等泛生活场景，需从这些场景中寻找切入点。
• 平台选择：抖音和微信是游戏玩家和婚恋交友用户获取信息的主要渠道，短剧小说用户则更偏向抖音与微信。
• 生命周期营销：游戏厂商需在封测期、预约期、首发期加大营销投入，以覆盖更多用户。

3. 用户内容偏好

• 游戏用户：更关注真实玩家推荐、游戏画面、玩法创新、社交性、成就感等。
• 婚恋交友用户：重视真实性和安全性，对情感类和日常生活类内容有较高偏好。
• 短剧小说用户：偏好美食、旅游、搞笑等内容，对跨设备使用和作品质量高度关注。

4. 用户付费行为

• 游戏用户：月付费主要集中在100-500元区间，RPG类游戏“氪金”程度更高。
• 婚恋交友用户：付费频次多为每月一次以上，更看重平台的安全性与匹配算法。
• 短剧小说用户：近半数未有付费习惯，付费金额普遍较低，内容质量与多样性是关键。

5. AI生成内容趋势

• AIGC在游戏广告素材生成中展现出潜力，尤其在“图生图”和“文生图”方面表现突出。
• 用户对AI生成内容的接受度较高，但婚恋交友用户对AI营造的氛围较为敏感，容易产生反感。
• AI工具如“妙思”帮助《无尽冬日》实现素材生成与投放效率的显著提升。

产品案例分析

《和平精英》与《超新星运动会5》联动

• 策略：通过综艺内容植入游戏玩法，吸引泛娱乐用户转化为游戏玩家。
• 效果：引爆社交网络，造出全网千余条热搜，微博话题阅读量达13亿，带动品牌二次破圈。

《完美亲家》

• 策略：将相亲角搬至线上，锁定家长群体，通过微信生态实现用户转化。
• 效果：在腾讯生态下实现高ROI，用户转化率和品牌信任度显著提升。

容量短剧

• 策略：利用腾讯广告妙思生成大量优质素材，覆盖不同风格和形式。
• 效果：实现日均素材消耗20万，素材CTR高于行业平均45%，提升品牌曝光与用户转化。

《无尽冬日》

• 策略：结合AIGC技术，快速生成高质量素材，实现“前期多出图-中期重起量-后期多点开花”的营销策略。
• 效果：零成本生成5000张素材，素材消耗和CTR均表现优异。

总结

在2024年，游戏及网络服务行业需通过内容驱动增长，而非单纯依赖买量。内容创意应围绕用户需求，注重质量与数量的平衡，并结合平台偏好与用户行为进行精细化运营。同时，AI生成内容为营销提供了新的工具，但需避免过度“AI化”，以提升用户信任和体验。未来，行业将更加注重品牌建设、用户价值与长期ROI的实现。