2024-12-22-增长黑盒-2024游戏及网络服务行业营销趋势洞察_72页_16mb

2024游戏及网络服务行业营销趋势洞察总结

核心内容

2024年，游戏及网络服务行业面临买量成本高企、营销效率下降、用户增长缓慢等挑战。在这样的背景下，内容创意和内容驱动增长成为行业突围的关键。通过分析游戏、婚恋交友和短剧小说三大类产品的用户行为与市场表现，发现“内容营销”与“精准用户触达”结合的模式，能够有效降低空耗率、提升ROI，并实现品牌与效果的双重提升。

主要观点

1. 内容创意的重要性上升：传统买量模式已无法满足用户对内容多样性和创意性的需求，用户对素材的生命周期越来越短，创意质量成为影响营销效果的核心因素。
2. 用户时间与注意力争夺：用户在游戏之外的时间主要用于娱乐消遣、社交沟通和生活服务，因此厂商需在这些场景中布局，以触达更多潜在用户。
3. 付费行为受内容与体验驱动：用户更倾向于为高质量内容和真实体验付费，付费决策受内容吸引力、价格透明度、性价比和品牌信任度影响。
4. AI生成内容的潜力与风险：AIGC技术在提升内容创作效率方面展现出巨大潜力，但需谨慎处理“AI味”，避免用户反感。

关键信息

1. 游戏产品

• 用户行为：游戏用户主要集中在娱乐消遣和社交场景，其中MOBA玩家偏好娱乐和资讯，RPG玩家偏好学习和购物，休闲玩家重视社交。
• 内容偏好：用户更关注游戏的品质、玩法、口碑和创新体验，这些因素对下载转化有显著影响。
• 营销策略：《黑神话：悟空》通过内容营销实现了低买量成本下的高转化，其策略包括高质量实机演示、品牌联名、线下试玩会等。
• AI应用：腾讯广告妙思通过图生图和文生图技术，为《无尽冬日》等游戏提供低成本、高效率的内容生成方案，有效提升素材产出量和曝光率。

2. 婚恋交友产品

• 用户行为：婚恋交友用户在社交和情感需求上投入更多时间，使用时长越高，其对匹配质量和平台安全性的关注度也越高。
• 内容偏好：用户更倾向于真实、可信的内容，包括用户评价、社交证明和品牌信任度。
• 营销策略：牵手APP通过强化用户身份认证和精准匹配，提升用户信任度和转化率。在腾讯生态下，利用微信视频号、朋友圈等平台进行内容种草和用户转化。
• AI应用：AI生成内容在婚恋交友产品中接受度较低，用户更关注“场景”和“真实感”，因此需在内容中减少AI痕迹，增强自然感和可信度。

3. 短剧小说产品

• 用户行为：短剧小说用户重视内容质量和多端适配，同时对社交平台的讨论和内容营销有较高关注度。
• 内容偏好：用户对美食、旅游、搞笑类内容兴趣最高，其次是日常生活记录、生活技巧分享等。
• 营销策略：容量短剧通过免费短剧+广告变现模式，结合腾讯广告新投放（3.0）实现高效投放和素材裂变。利用视频号、朋友圈等平台进行精细化运营，提升ROI。
• AI应用：妙思AI通过图生图、文生图等技术，帮助短剧产品生成大量高质量素材，提升投放效率和内容多样性。

增量用户获取策略

• 内容渠道选择：微信和抖音是游戏和网络服务产品内容消费的主要渠道，需结合产品特性进行差异化投放。
• 场景化内容植入：通过结合用户兴趣标签、生活场景和社交行为，实现内容与产品的自然融合，提升用户触达效率。
• 品牌与口碑建设：用户对品牌认知和口碑传播有较高期待，需通过高质量内容和真实体验提升品牌价值。

用户付费驱动因素

• 游戏产品：付费内容吸引力、价格透明度、性价比、折扣优惠是主要驱动因素，其中RPG类游戏“氪金”程度更重。
• 婚恋交友产品：用户更看重平台的安全性、真实性和匹配效果，而非折扣优惠。
• 短剧小说产品：内容吸引力、用户评价和性价比是主要驱动因素，付费用户较少，且多集中在100元以内。

未来趋势与建议

• 内容驱动增长：厂商应将重点从“买量”转向“内容”，通过高质量创意和精准内容投放实现差异化营销。
• AI辅助内容创作：AIGC技术可有效提升内容产出效率，但需注意避免“AI味”，保持内容的自然性和真实性。
• 精细化运营：结合用户生命周期和付费行为，进行精细化分层运营，提升转化率和用户粘性。
• 平台生态整合：利用腾讯等平台的生态资源，实现内容、用户和营销的全链路协同，提升整体ROI和用户活跃度。

总结

在2024年，游戏及网络服务行业正从“流量驱动”转向“内容驱动”。通过内容创意、精准用户触达和精细化运营，厂商可以有效应对买量成本上升和用户增长放缓的挑战。同时，AI技术的应用为内容创作提供了新的可能性，但需谨慎处理以避免用户反感。未来，内容质量、品牌信任和用户体验将成为产品成功的关键要素。