巨量算数：水饮品牌场景营销白皮书_41页_23mb

2022水饮品牌场景营销白皮书总结

核心内容

本白皮书聚焦于水饮品牌的场景营销策略，提出了一套完整的营销范式，涵盖PICK（品类划分）、PLAN（场景对应）、LOCK（场景占位）三个步骤。通过分析不同饮料品类在不同场景中的营销表现，帮助品牌精准定位，提升营销效果。

主要观点

1. 场景营销是品牌与消费者互动的关键

   • 场景营销能够帮助品牌在合适的时间、渠道、以合适的方式触达目标受众。
   • 品牌需从“品牌体验”和“消费者体验”双视角出发，理解场景中的需求与行为。

2. 短视频是水饮品牌场景营销的重要工具

   • 抖音等短视频平台为水饮品牌提供了丰富的场景营销生态土壤。
   • 功能性水饮视频量增长率达1121.3%，非功能性水饮增长43.1%，显示出短视频对不同品类的吸引力。

3. 不同品类在不同场景中表现差异显著

   • 通过VMLY&R巨量指数分析，不同饮料品类在不同场景中的营销表现有显著差异。
   • 某些品类如包装饮用水、风味饮料、茶饮料等在特定场景中表现突出。

关键信息

1. 品类划分（PICK）

• 依据：饮料产品的功能属性与理性利益点的强弱。
• 目的：帮助品牌识别适用的场景视角。
• 划分：3个主划分、9个大类、11个细分场景。

2. 场景对应（PLAN）

• 方法：汇集全品类视频类型，框选为佐餐、日常、兴趣三大类。
• 指标：使用VMLY&R巨量指数（播放量、互动量、视频量）分析不同场景下的表现。
• TGI说明：
  • TGI > 100：该品类在该场景的营销表现优于品类整体。
  • TGI < 100：该品类在该场景的营销表现弱于品类整体。

3. 场景占位（LOCK）

• 模型：LOCK模型用于指导品牌在细分场景中的营销策略。
• 内容：
  • LIVE-STREAM：看播数
  • OWN CONTENT：企业号关注量
  • CHALLENGE：参加挑战赛
  • KOL达人关注量：达人影响力
• 目标：以最优解切入场景，实现“锁死”场景占位。

主要品类与场景表现

包装饮用水

• 强于品类整体的场景：户外、潮流休闲、文化娱乐、休闲娱乐
• 表现：户外场景播放量及互动率高；文化娱乐场景播放量及互动率高。

风味饮料

• 强于品类整体的场景：事件性、户外、季节性
• 表现：事件性场景互动量及播放量高；户外场景篇均播放量为品类最高；季节性场景播放量、互动量、视频量均为品类最高。

茶饮料

• 强于品类整体的场景：特殊佐餐、季节性、文化娱乐
• 表现：特殊佐餐场景篇均播放量最高；季节性场景视频量、播放量、互动量最高；文化娱乐场景互动率高。

咖啡饮料

• 强于品类整体的场景：佐餐、家中、休闲娱乐
• 表现：特殊佐餐场景篇均播放量及互动量最高；家中场景视频量及播放量高；休闲娱乐场景播放量高。

固体饮料

• 强于品类整体的场景：ACGN
• 表现：ACGN场景播放量及互动量为品类最高；家外场景篇均播放量及互动量高；家中场景视频量及播放量相对较高。

特殊用途饮料

• 强于品类整体的场景：运动、家外、特殊佐餐
• 表现：运动场景视频量、播放量、互动量均为品类最高；家外场景篇均播放量及互动量高；特殊佐餐场景篇均播放量及互动量最高。

营销建议与数据洞察

1. TOP5看播类型

• 热点事件（如刘畊宏全民健身）
• 明星/KOL带货直播（如贾乃亮、疯狂小杨哥）
• 社会新闻（如东航MU5735事故）
• 品牌直播间（如东方甄选、鸿星尔克）
• 明星回归（如刘德华出道40周年）

2. TOP5关注企业号类型

• 服装配饰（如李宁体育旗舰店）
• 传媒及内容（如天官赐福动画）
• 零售（如榜一百货）
• 食品饮料（如东方甄选）
• 家居建材（如铁岭县刘辉商店）

3. TOP5挑战赛类型

• 合拍热门内容二创
• 我的新头像（抖音滤镜使用）
• 好物推荐（各类爱用物分享）
• 上热门平台流量话题
• 创作灵感平台官方话题

4. TOP5关注达人类型

• 随拍（如晨妍）
• 文化教育（如科学旅行号）
• 剧情（如陈思建）
• 游戏（如大司马解说）
• 时尚（如菠萝仔仔）

结论

• 场景营销是未来饮料品牌增长的重要驱动力，随着消费者生活方式的多样化，饮料品牌需不断探索和优化其在不同场景中的营销策略。
• 短视频平台如抖音为水饮品牌提供了丰富的场景营销机会，通过精准匹配内容与场景，提升品牌曝光与用户互动。
• VMLY&R巨量指数与TGI分析为品牌提供了量化评估工具，帮助识别在哪些场景中表现最佳，从而制定更有效的营销策略。