巨量算数_VMLY_R：水饮品牌场景营销白皮书_41页_23mb

2022水饮品牌场景营销白皮书总结

核心内容

本白皮书聚焦于水饮品牌的场景营销策略，探讨了在消费者生活场景中如何通过精准定位与内容创新提升品牌影响力。通过对短视频平台数据的分析，提出了“PICK-PLAN-LOCK”三步法，帮助品牌识别并占据目标场景的营销位置。

主要观点

1. 场景营销是机会，也是课题

• 场景营销的核心在于将品牌与消费者的日常生活场景相结合，以创造更贴近用户需求的品牌体验。
• 在品牌与人的双视角下，通过内容与场景的匹配，实现营销效果的最大化。

2. 三步法：PICK-PLAN-LOCK

• PICK（品类划分）：根据饮料的功能属性与理性利益点强弱，划分品类视角，为后续营销策略提供基础。
• PLAN（场景对应）：利用VMLY&R巨量指数，评估不同场景下的营销表现，选择最适合的场景热力区间。
• LOCK（场景占位）：通过LOCK模型，以最优解切入特定场景，锁定品牌在该场景的营销位置。

关键信息

1. 品类划分与场景热力区间

• 3个划分：功能型、日常型、兴趣型。
• 9个大类：包括户外、日常、文化娱乐、运动等。
• 11个细分场景：如特殊佐餐、季节性、ACGN等。

2. VMLY&R巨量指数

• 该指数综合评估了播放量、互动量和视频量，以衡量品牌在特定场景中的营销表现。
• TGI（Target Group Index）：用于衡量特定品类在场景中的表现是否优于或劣于整体品类。

3. 各品类在不同场景的表现

• 包装饮用水：在户外和潮流休闲场景中表现突出。
• 风味饮料：在事件性及户外场景中表现优异。
• 碳酸饮料：在文化娱乐和休闲娱乐场景中表现显著。
• 茶饮料：在特殊佐餐及季节性场景中表现强劲。
• 咖啡饮料：在佐餐场景中表现突出。
• 固体饮料：在ACGN场景中表现最佳。
• 果蔬汁类：在文化娱乐场景中表现突出。
• 植物蛋白饮料：在日常佐餐场景中表现优异。
• 特殊用途饮料：在运动及家外场景中表现强劲。

4. 场景营销建议

• LOCK模型：通过看播数、企业号关注量、挑战赛参与数、达人关注量等维度，评估不同场景的营销潜力。
• TOP5看播类型：热点事件、明星带货直播、社会新闻、品牌直播间、明星回归。
• TOP5关注企业号类型：服装配饰、传媒及内容、零售、食品饮料、家居建材。
• TOP5挑战赛类型：合拍热门内容二创、我的新头像滤镜使用、好物推荐、上热门话题、创作灵感话题。
• TOP5关注达人类型：随拍、文化教育、剧情、游戏、二次元。

结构清晰

Part 1：让食品饮料回归生活

• 强调场景营销在日常生活中的重要性，提出品牌与消费者的双视角营销策略。

Part 2：场景营销手册的运用

• PICK：根据产品功能属性划分品类。
• PLAN：通过VMLY&R巨量指数评估场景表现。
• LOCK：基于用户兴趣与行为数据，锁定场景占位。

Part 3：Summary

• 总结未来几年水饮品牌将越来越多地融入消费者的生活场景。
• 预计2024年中国软饮料市场规模将达13230亿元，增长显著。
• 提出“场景的延伸与融合”、“圈层与达人的精细化应用”、“个性化原生内容的生产”三大趋势。

展望

• 场景的延伸与融合：未来品牌将更深入地结合多种场景，提升用户粘性。
• 圈层与达人的精细化应用：利用不同圈层和达人进行精准营销。
• 个性化原生内容的生产：通过创造符合场景的个性化内容，增强品牌与用户的连接。

本白皮书为水饮品牌提供了系统的场景营销策略框架，帮助品牌在不断变化的市场环境中，精准识别并占据目标场景，实现营销效果的最大化。