建筑材料行业消费建材西学东渐系列（二）涂料篇：赛道佳宜长聚焦，国牌兴可取一瓢-20230601-财通证券-41页_2mb

涂料行业分析报告总结

核心观点

• 涂料赛道具有强消费属性，品牌贯穿始终。品牌力强的公司能建立先发优势，发展早期由产品和营销决定品牌力，发展中后期渠道成为提升市占率的核心。
• 美国涂料企业发展路径：内生增长与外延并购并重，通过品牌与渠道建设铸就百年龙头。
• 国牌涂料有望向上突破，破局核心在品牌，当前我国涂料市场仍由外资主导，但内资品牌如三棵树具备成长潜力。
• 投资建议：我国涂料行业重涂需求占比提升，零售渠道为主战场，内资品牌有望持续赶超外资品牌，重点推荐三棵树。
• 风险提示：宏观环境波动、行业竞争加剧、渠道渗透不及预期。

美国涂料行业发展历程

1.1 涂料工业萌芽（18世纪初-19世纪末）

• 1700年，托马斯·查尔德创办了美国第一家涂料磨坊。
• 19世纪70年代，宣伟发明预拌混合涂料及密封涂料罐，推动全国化运营。
• 19世纪末，随着交通和科技发展，涂料工业初期基本成熟。

1.2 渠道变革（20世纪初-1945年）

• 20世纪初，宣伟首创直营模式，以满足专业承包商需求。
• 与传统经销渠道相比，直营模式提供个性化服务、自主定价、高毛利率，更契合专业客户需求。
• 品牌通过色彩服务、杂志、色卡等方式不断强化消费者认知。

1.3 新房发展（1945年-20世纪末）

• 二战后，美国房地产市场繁荣，带动建筑涂料出货。
• DIY模式盛行，DIY客户占比达59%。
• 宣伟通过色彩服务和产品创新，引领房屋色彩潮流。

1.4 存量时代（21世纪初至今）

• 美国进入存量时代，涂料由周期性建材转变为低频消费品。
• 专业承包商成为主要客户，DIY占比下降至39%。
• 宣伟通过直营门店加密和收并购，持续提升市场份额。

行业掘金：内生增长与外延并购

2.1 宣伟：渠道+品牌铸就龙头

• 直营门店加密：宣伟直营店从1920年的30多家增至2022年的4931家。
• 品牌建设：持续高投入广告，2014年以来广告投入保持在3亿美元以上，2021年北美市占率提升至64%。
• 收并购扩张：2008年至今完成近20次收并购，实现渠道和品类多元化，2017年收购威士伯后成为全球第一大涂料企业。

2.2 PPG：并购为主，渠道多元

• 成立于1883年，从玻璃业务转型至涂料领域。
• 2008年收购SigmaKalon集团，2013年收购AkzoNobel北美建涂业务，成为全球最大涂料公司。
• 2022年北美门店数量达800家，直营占比45%，零售卖场占比40%。
• 产品应用场景广泛，包括建筑、工业、汽车、航空航天等。

国牌涂料的发展路径

3.1 海外品牌在国内发展

• 外资品牌如立邦、多乐士、PPG等在华发展，但国牌仍有突破空间。
• 2021年立邦市占率13.3%，三棵树6.2%，多乐士4.4%。

3.2 国牌有望向上超越

• 国牌涂料在品牌建立和渠道布局上具备优势，尤其在低线城市存在空白。
• 三棵树通过激励绑定经销商，深耕C+小B渠道，打造“马上住”一体化服务，提升品牌溢价。

3.3 行业整合趋势

• 长期来看，行业整合将拓宽业务，提升市场集中度。
• 外资品牌占据我国工业涂料市场主导地位，国牌需通过品牌和渠道优化实现突破。

投资建议

• 重点推荐三棵树：公司通过营销与渠道建设，契合未来国内存量房发展趋势。
• 品牌与渠道并重：品牌力提升和渠道加密是国牌涂料突破外资的关键。
• 未来增长点：随着重涂需求增加和渠道优化，内资品牌有望持续提升市场份额。

风险提示

• 宏观环境波动：经济下行可能影响涂料需求。
• 行业竞争加剧：外资品牌仍占据主导地位，国牌需持续提升竞争力。
• 渠道渗透不及预期：若渠道布局进展缓慢，可能影响市场份额增长。