凯度：全球消费者动态与2023品牌营销策略_42页_4mb

KANTAR MARKETPLACE 2023品牌“钱生钱”策略总结

一、消费者感受与行为表现

• 全球消费者最担忧的议题：战争、经济、气候环境与通货膨胀，其中战争和经济问题在欧洲、韩国及阿拉伯国家尤为突出。
• 消费者对可持续产品的态度：75%的全球消费者愿意购买可持续产品，但需确保价格在可承受范围内；62%的消费者表示价格担忧阻碍了其购买环保产品。
• 经济压力下的消费行为：消费者倾向于减少消费、购买降价产品、选择更便宜的商店及消费降级，以应对价格上涨。
• 生活成本对人生计划的影响：68%的消费者认为生活成本增加及其他全球问题影响了其重大人生计划，三分之一的人表示对心理健康有负面影响。
• 消费者对品牌的态度：在经济紧张时，消费者更倾向于看到品牌如何帮助改善现状，而非泛泛而谈。

二、为何应持续投资品牌建设

• 强品牌更具韧性：凯度BrandZ研究发现，强品牌在动荡市场中表现更佳，能有效维持市场地位。
• 有意义的差异化提升溢价力：实现有意义的差异化有助于增强品牌的溢价能力，使其在竞争中脱颖而出。
• 品牌资产的长期价值：营销投资如同引擎，持续的品牌传播能维持品牌资产的惯性，避免大幅削减预算带来的长期负面影响。
• 保持品牌影响力：即使在经济困难时期，消费者仍重视品牌对社会和环境的影响，品牌需通过积极行动传递价值。

三、面对通胀的合理价格策略

• 消费者愿意为高溢价产品买单：消费者愿意为具有高溢价力的产品支付双倍价格，但高价格并不等同于高溢价力。
• 价格与溢价力的关系：凯度BrandZ数据显示，价格与溢价力之间存在一定的关联，但品牌需通过差异化和价值传递来增强溢价力。
• 消费者节省支出的品类：奢侈品、娱乐、度假和外出用餐是最易被节省的品类，但其他品类也存在节省空间。

四、媒介与市场营销预算聚焦重点

• 广告的重要性：全球仅有5%的消费者认为企业应停止打广告，表明品牌营销仍是关键。
• 保持总体传播知名度（TBCA）：维持TBCA有助于提升其他品牌衡量指标的表现，如品牌认知和忠诚度。
• 预算调整而非削减：避免完全削减预算，而是合理调整，以维持品牌资产和传播效果。
• 创意质量至关重要：高质量的创意内容能放大媒介投放效果，即使预算缩减，也能实现更高ROI。

五、如何令创意内容从优秀到卓越

• 传递正能量与积极态度：消费者希望看到品牌如何改善现状，广告应传递积极乐观的能量，帮助他们保持生活常态。
• 情感共鸣与共情：成功的广告应能调动情感，与消费者产生共鸣，传递品牌的真实行动。
• 聚焦品牌行动：明确展示品牌在应对社会和环境问题上的实际举措，避免空泛宣传。
• 保持创意质量与相关性：通过与消费者相关的创意内容，提升品牌价值与市场影响力。
• 五项关键策略：
  1. 理解消费者，创造价值。
  2. 避免低价促销，明智处理价格上涨。
  3. 持续投资品牌建设，调整预算而非停止广告。
  4. 测试广告创意质量，投入更高ROI的内容。
  5. 以诚实、开放、积极的态度与消费者共情，适当利用幽默。

六、总结

KANTAR MARKETPLACE 2023报告指出，品牌在经济不确定性中应重视消费者感受与行为，通过持续的品牌建设、合理的定价策略、聚焦媒介预算及高质量创意内容来应对挑战。品牌需在保持溢价力的同时，增强与消费者的共鸣，传递积极价值，并通过实际行动回应社会和环境问题，以实现长期的市场稳定与增长。