电通：品牌在疫情下的生存攻坚之战_23页_6mb

品牌在疫情下的生存攻坚之战总结

核心内容概述

本报告由电通中国发布，旨在分析2022年疫情对品牌营销和消费者行为的影响，为品牌提供应对策略与未来发展方向。报告基于对101位营销与媒体专家的深度访谈，结合市场数据与消费者洞察，提出五大营销升级方向和五大消费者行为趋势，帮助品牌在当前市场环境下做出关键决策。

主要观点

营销情绪与战略调整

• 营销情绪总体乐观：尽管疫情带来了挑战，但多数营销从业者认为影响是短期的，更关注业务核心，避免在战略层面上做出过早调整。
• 营销预算调整：多数品牌并未完全削减营销预算，而是通过优化渠道和调整沟通策略来实现增长。
• 重点投资领域：在疫情结束后，品牌应优先投资电子商务、社交电商/内容电商、效果营销和新平台/KOL营销等渠道。

消费者行为趋势

• 回归理性消费：消费者更注重产品的实际价值和品牌的社会责任感，愿意为信任和真诚买单。
• 情感与目的驱动：消费者对情感和目的驱动的营销更加敏感，品牌可通过心理援助、云娱乐和云社交体验激活日常乐趣。
• 居家生活品质提升：居家办公常态化促使消费者对家庭生活质量有更高要求，品牌需打造细分场景满足不同生活方式。
• 社交场景数字化：直播、线上活动和虚拟社区互动成为新的社交方式，品牌需适应并参与其中。
• 社区商业崛起：随着城市分层级开放，“最后一公里”经济驱动下，社区商业将成为消费转型的核心，品牌需调整媒体部署与战略。

关键信息

品牌营销五大升级方向

1. 营销方式升级：通过情绪共振和公益营销建立积极联想，占领消费者心智。
2. 人群洞察升级：深入挖掘消费者需求，特别是居家生活场景下的心理与情感陪伴。
3. 渠道布局升级：加强社区商业布局，注重线上线下融合，优化零售渠道。
4. 营销场景升级：聚焦消费者情感陪伴，利用云娱乐和云社交激活日常乐趣。
5. 沉浸体验升级：布局元宇宙等虚拟现实技术，打造沉浸式互动与消费体验。

行业变化与应对策略

• 快消品行业：因部分消费者需求增加，整体传播有所提升，需通过品牌文化与消费者沟通。
• 奢侈品行业：仍坚持品牌力为核心，调整销售区域，加强线上与线下融合。
• 美妆及护肤品行业：线上销售占比上升，618购物节将是重要增长窗口，需加强数字渠道运营。
• 线下零售行业：营销人员优化投资模式，重视全渠道布局与最后一公里的毛细血管点位。

品牌启示与建议

• 关注消费者价值观转变：疫情后，消费者更重视安全感与归属感，品牌应建立情感共鸣。
• 强化线上渠道：通过电商、社交电商和内容电商等渠道实现增长，同时优化O2O场景。
• 加强社区互动：利用社区团购、邻里互助等模式，提升品牌在社区层面的影响力。
• 创新内容与体验：围绕“云生活”、“云娱乐”等主题，发起内容合作，提升品牌好感度。
• 关注特殊人群：通过公益营销关怀特殊人群，提升品牌的社会责任感与正面形象。

未来展望

• 消费恢复曲线：预计呈现类似2020年的V型恢复，但不同品类恢复速度与程度有所差异。
• 疫情后营销趋势：线下报复性消费将逐渐回归，品牌需结合线上线下融合，打造沉浸式体验。
• 技术驱动营销：AR/VR/MR/Metaverse等技术将成为品牌营销的重要工具，推动互动与创新。

战略建议

• 提升品牌社会影响力：通过公益活动与消费者建立情感连接。
• 加强数字渠道布局：优化线上销售模式，提升电商与社交电商表现。
• 优化团队与模式：加强内部与代理商伙伴协作，探索灵活办公与新商业模式。
• 提升数据驱动能力：利用数据建模与场景规划预测市场变化，提高投资回报率。
• 关注消费者心理与需求：通过细致洞察满足消费者在居家生活中的实际需求与情感陪伴。

数据与市场动态

• 2022年第一季度GDP增长：4.8%，较2021年四季度增长1.3%，显示经济恢复态势。
• 上海快递重启：2022年4月26日，申通快递重启物资运输，标志着经济复苏信号。
• 营销内容与渠道变化：电子商务占比57%，社交电商/内容电商占比32%，效果营销占比4%，新平台/KOL营销占比1%。

联系方式

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电通中国企业传播经理 谭晨
邮箱：Maggie.Tan1@dentsu.com