中移智库：消费者新价值主张洞察-2_62页_11mb

消费者新价值主张洞察总结

核心内容

本报告分析了中国消费市场在新消费时代背景下呈现出的四大导向：个人导向、社会导向、定义生活、定义个性、定义情绪、定义成长、联结他人、联结社会。通过结合日本消费时代的理论，指出中国整体处于第三消费时代，但一、二线城市年轻人已展现出第四消费时代的特征，如重视消费体验、强调简约化、共享化和本土化。

主要观点

• 个人导向：消费者更注重自我表达和情感满足，消费成为定义自我、表达个性、疗愈情绪和实现成长的手段。
• 社会导向：消费不仅是个人行为，也体现社会意识，如环保、共享、公益等，消费者希望通过消费实现社会价值。
• 定义生活：消费逐渐从物质需求转向生活品质和体验，消费者更加关注健康、可持续和精致生活方式。
• 定义个性：消费者希望通过消费展现自我，追求独特性，品牌需通过创新和个性化产品满足消费者需求。
• 定义情绪：消费成为情绪表达的途径，尤其在女性群体中，通过消费缓解焦虑和压力，如国潮产品、疗愈经济等。
• 定义成长：学习和成长成为新的消费诉求，知识消费和兴趣消费逐渐兴起，消费者愿意为自我提升买单。
• 联结他人与社会：社交消费成为新趋势，消费者通过兴趣圈层和共享经济建立联系，同时关注环保和公益，体现社会责任。

关键信息

个人导向

• 定义生活：

  • 消费是生活方式的外显，品质和体验成为核心。
  • 健康饮食、健身、居家智能设备等成为新趋势。
  • 轻食、植物基食品、健身舱、智能健身镜等产品推动健康生活理念。

• 定义个性：

  • 颜值和潮流成为新消费的重要元素，消费者追求独特和个性化。
  • 颜值主义从美图、美妆走向医美，推动“成分党”和“国潮”兴起。
  • 男性和银发群体也加入美妆消费行列，体现消费无性别、无年龄界限。

• 定义情绪：

  • 消费成为情绪表达的方式，国潮产品和国货品牌成为表达爱国情感和文化自信的载体。
  • 女性通过消费缓解焦虑，如“身材焦虑”和“工作焦虑”。
  • 疗愈经济兴起，如正念、冥想、剧本杀、小酒馆等成为释放压力的新方式。

• 定义成长：

  • 学习和成长成为新的消费诉求，知识消费、兴趣消费和技能消费兴起。
  • 互联网和数字技术推动学习方式的转变，音频和视频成为主要学习媒介。
  • 品牌通过内容营销、知识分享等方式吸引年轻消费者。

社会导向

• 联结他人：

  • 社交消费成为主流，通过兴趣圈层和社交平台实现“种草-购买-分享”的闭环。
  • 品牌通过社交裂变、社群运营等方式构建私域流量，增强用户粘性。
  • 线下消费场景通过互动和体验增强社交属性，如剧本杀、小酒馆、市集等。

• 联结社会：

  • 消费逐渐从利己转向利他，环保、共享、公益成为新消费理念。
  • 共享经济兴起，如“以租代买”、二手交易、Co-living等。
  • 绿色消费理念深入，消费者关注可持续和环保产品，如植物基食品、环保包装、回收再利用等。
  • 公益消费兴起，消费者愿意为社会议题买单，如弱势群体关怀、环保行动、公益营销等。

趋势分析

趋势1：健康新理念

• 健康饮食：轻食、植物基食品成为新趋势，消费者关注健康、营养和可持续。
• 健身新体验：个性化、智能化健身成为主流，如线上“云运动”、智能健身镜、健身舱等。
• 断舍离与性价比：消费者追求理性消费，关注“低价、物美价廉、基本功能”。
• “超级本土化”：国潮兴起，国货品牌通过传统文化与现代潮流结合赢得消费者喜爱。

趋势2：数字潮流

• 数字藏品：NFT、数字艺术展成为新潮流载体，吸引年轻消费者。
• 数字艺术展：科技与艺术结合，营造沉浸式体验，增强品牌与消费者的情感连接。
• 在线内容消费：音频、视频成为学习和娱乐的主要方式，知识类内容受欢迎。

趋势3：向内生活

• 养宠文化：宠物成为陪伴，满足情感需求，推动宠物经济和相关服务发展。
• 疗愈经济：正念、冥想、剧本杀、小酒馆等成为年轻人缓解压力和焦虑的方式。
• “她”经济：女性消费群体扩大，品牌关注女性需求，打破性别刻板印象。

趋势4：社交与体验

• 社交消费：消费者通过兴趣圈层、社交平台、线下活动建立社交关系。
• 线下社交回归：小酒馆、市集、剧本杀等线下活动成为社交新场景。
• 共享消费：租赁、二手交易、Co-living等成为新趋势，体现环保理念和消费理性。

消费趋势图谱

总结

中国消费市场正进入新的消费时代，消费者的价值主张和行为模式发生深刻变化。个人导向的消费趋势突出自我表达和情感满足，社会导向则强调环保、共享和公益，体现消费者对社会价值的关注。品牌需结合这些趋势，通过内容营销、圈层运营、体验设计等方式，构建新的消费场景，满足消费者的多元化需求。