2018年手机行业白皮书_64页_14mb

2018年手机行业白皮书总结：逆周期

核心内容

2018年手机行业进入了一个周期的尾部，面临着市场增长红利、互联网营销红利的消逝，同时也迎来了新的机遇。随着换机潮的结束，市场从增量转向存量竞争，头部品牌“华米OV苹”五强占据主导地位，中小厂商则面临严峻挑战。行业整体呈现出从营销力到产品力、从追求量到追求质、从图文营销到短视频营销、从品牌印象到品牌形象、从国内市场走向国际市场的五大转变。

主要观点

• 市场增长红利消失：换机潮作为增长引擎已熄火，中国手机市场整体不景气。
• 进入战国时代：市场从“春秋时代”转向“战国时代”，“华米OV苹”五强占据87%的市场份额。
• 互联网营销红利消失：消费者对广告的信任度下降，营销需更注重内容质量。
• 营销马太效应显现：头部厂商在营销上的投入与回报远高于非头部厂商，四两拨千斤式营销逐渐成为过去。

关键信息

1. 换机留存与流向

• 换机留存率：华为的换机留存率领先安卓品牌，接近苹果水平。华为Mate系列成为首个换机留存率超过50%的安卓系列。
• 换机流向：存量竞争中，品牌之间的换机行为呈现出“冰与火之歌”的态势，高性价比系列和特定人群细分系列留存率较高。

2. 营销策略变化

• 从营销力到产品力：厂商更注重产品功能的描述和包装，关注度超千万的手机特性从28个增至38个，集中在屏幕、拍照、机身设计和芯片。
• 从图文营销到短视频营销：视频内容成为内容营销的重要形式，OPPO和vivo在视频播放量和曝光比例上领先，华为、苹果和小米紧随其后。
• 官方抖音号运营：小米在官方抖音号运营上表现突出，vivo和荣耀粉丝增长迅速，挑战赛运营水平高。
• 用户UGC内容：苹果在用户生成内容（UGC）上表现最佳，其相关短视频获得大量曝光。

3. 品牌建设方法论进化

• 从品牌印象到品牌形象：品牌建设从“快消化”转向“时尚单品化”，通过跨界合作、IP合作、达人背书等方式提升品牌形象。
• 线下渠道升级：线下体验店和快闪店成为品牌展示的重要手段，OPPO和荣耀通过创新的线下体验设计提升品牌认知。
• 颜色战争：手机颜色成为营销的重要元素，渐变色和国宝宫廷配色成为趋势，华为、OPPO、荣耀等品牌在颜色创新上表现突出。

4. 国际市场拓展

• 中国品牌出海：华为、小米、OPPO、vivo等品牌在海外市场表现良好，但品牌好感度仍需提升。
• 海外消费者调查：在16个国家的调查中，东南亚和“一带一路”沿线国家对中国手机品牌的好感度较高，而美国、日韩等发达国家则相对较低。

数据亮点

• 换机留存率：华为Mate系列换机留存率高达50.37%，成为首个突破50%的安卓系列。
• 关注度分布：2018年手机品牌关注度呈现金字塔分布，华为、小米年关注度超10亿，苹果和OPPO超5亿。
• 视频内容投入：OPPO和vivo在视频内容上的投入最多，视频播放量占比超过40%。
• 品牌好感度：华为在海外知名度高，但好感度较低；小米在东南亚和“一带一路”国家有较高好感度；一加在高端市场表现突出。

总结

2018年的手机行业正处于一个周期的尾部，行业竞争更加激烈，品牌建设更注重内容质量和用户体验。头部品牌在营销、产品力、国际化等方面表现突出，而中小厂商则面临更大的挑战。随着市场进入存量竞争阶段，品牌需通过提升产品力、优化营销策略、打造品牌形象和拓展国际市场来保持竞争力。