20191204-中原证券-传媒行业点评报告：10月广告刊例收入下降8.2_，但双十一、国庆档等因素释放积极影响_8页_368kb

传媒行业点评报告总结

核心内容概述

本报告由中原证券分析师刘冉撰写，分析了2019年10月传媒行业的广告刊例收入变化情况，并对行业趋势、广告主行为及投资建议进行了综合点评。报告指出，尽管整体广告刊例收入下降，但部分生活圈媒体仍保持正增长，成为行业亮点。

主要观点

• 广告刊例收入整体下滑：2019年10月全媒体广告花费同比下降8.2%，全年累计下滑幅度较大，且广告主信心受经济环境影响，自2018年三季度以来持续下滑。
• 生活圈媒体表现突出：在所有广告媒介中，仅有电梯电视、电梯海报和影院视频广告实现正增长，分别增长0.9%、0.9%和2.1%。其中，影院视频广告表现尤为亮眼，部分行业和品牌投放增长超过100%。
• 时间性因素影响显著：双十一、国庆档电影市场表现对广告投放有明显拉动作用，尤其体现在电商和汽车品牌上。
• 行业处于磨底阶段：广告刊例收入尚未出现明显改善，但部分行业如食品类展现出较强的抗周期能力。
• 分众传媒值得关注：作为生活圈媒体的龙头企业，分众传媒正在优化客户结构，减少点位扩张，成本压力有所缓解，具备一定的抗风险能力。

关键信息

广告刊例收入变化

• 10月全媒体广告花费：同比下滑8.2%，环比略有回暖。
• 2019年前三季度全媒体广告花费：同比几乎持平，整体处于低位。
• 广告媒介表现：
  • 电梯电视：同比增长0.9%
  • 电梯海报：同比增长0.9%
  • 影院视频广告：同比增长2.1%
  • 传统媒体（户外、报纸、广播、杂志）：均下滑超过10%

广告主行为分析

• TOP5行业投放变化：
  • 电梯电视广告：娱乐及休闲、商业及服务性、食品行业增加，IT产品及服务减少。
  • 电梯海报广告：天猫、苏宁易购、科发源、好赚在家等品牌投放增长显著。
  • 影院视频广告：邮电通讯、化妆品/浴室用品、个人用品、饮料行业增长超过100%，交通类减少15.6%。
• 重点品牌投放增幅：
  • 瓜子二手车直卖：同比增长348.1%
  • 海豚家：同比增长超1000%
  • 波司登：同比增长205.8%
  • 天猫、苏宁易购：环比增长超1000%
  • 一汽大众奥迪、保时捷、小米、苹果：同比增长或环比增长均超1000%

投资建议

• 行业投资评级：同步大市（维持），预计未来6个月行业指数相对大盘涨幅在-10%至10%之间。
• 公司投资评级：增持，分众传媒未来6个月相对大盘涨幅预计在5%至15%之间。
• 重点标的：关注分众传媒，其客户结构优化、成本控制和抗风险能力较强。

风险提示

• 外部经济环境波动
• 行业竞争加剧
• 坏账风险

图表说明

• 图1：2018年11月-2019年10月全媒体广告花费变化
• 图2：2016-2019Q3单季度全媒体广告刊例花费同比增幅
• 图3：2018前三季度与2019前三季度各媒介广告刊例花费变化
• 图4：2018年10月与2019年10月全媒体广告花费同比变化
• 图5：2019年10月电梯电视广告花费TOP5行业变化
• 图6：2019年10月电梯海报广告花费TOP5行业变化
• 图7：2019年10月影院视频广告花费TOP5行业变化

附注

• 分析师信息：刘冉（执业证书编号：S0730516010001），联系方式：liuran@ccnew.com / 021-50586281
• 研究助理信息：乔琪（qiaoqi@ccnew.com / 021-50586985）
• 联系人信息：李琳琳（电话：021-50586983，传真：021-50587779，地址：上海浦东新区世纪大道1600号18楼，邮编：200122）