凯度-正确使用媒体：运动中的营销（英文）-2019.12-24页_1mb

总结：Getting Media Right

核心内容

《Getting Media Right》是一份由Kantar发布的报告，探讨了现代营销中媒体和广告策略的关键挑战与趋势。报告强调了营销流程的动态性，指出成功营销的关键在于理解并管理信息在企业各方面的流动，特别是在整合媒体和非媒体触点、优化ROI、以及利用数据驱动决策等方面。

主要观点

• 营销是动态的：成功的营销需要持续的洞察流，确保信息在营销流程中顺畅流动。
• 整合营销策略：尽管大多数营销人员已经整合了媒体策略与品牌策略，但仍有一部分广告主和媒体公司存在整合不足的问题。
• 数据驱动决策：数据在营销中扮演着重要角色，但许多广告主仍缺乏整合数据源和从数据中提取有意义洞察的能力。
• 实时数据的重要性：越来越多的营销活动需要在实时数据基础上进行优化，但很多组织尚未具备足够的灵活性和能力。
• 个性化与情境理解：虽然大多数营销人员认可定制内容的重要性，但在理解情境对创意执行的影响方面仍有不足。
• 品牌与性能平衡：营销人员认识到品牌建设和性能营销之间的平衡重要性，但实际操作中仍存在信心不足的问题。
• 非测量触点的挑战：非测量触点如赞助和活动对品牌长期增长有重要影响，但其测量方式仍不完善。

关键信息

1. 营销策略整合

• 现状：81%的广告主和90%的媒体公司表示其媒体策略已整合到品牌策略中。
• 问题：仍有25%的广告主表示整合营销努力存在困难。
• 影响：缺乏整合可能导致营销活动不够连贯，错失营销机会。

2. 数据与洞察

• 数据使用：80%的营销人员信任第三方数据，75%信任内部数据，但仅有不到10%的营销人员表示拥有所有需要的数据。
• 洞察提取：47%的广告主不自信能整合数据并生成有用洞察，且整体信心逐年下降。
• 解决方案：与具备数据处理能力的合作伙伴合作，将复杂数据集转化为行动洞察。

3. 实时优化

• 趋势：营销优化应尽早开始，从创意构思阶段开始。
• 现状：许多营销人员仍等到媒体投放或活动进行时才开始优化，影响效率和效果。

4. 定制内容与情境理解

• 重要性：66%的营销人员认为定制内容是重要挑战。
• 情境影响：约三分之一的广告主和媒体公司对情境对创意执行的影响理解不足，可能错失有效触达受众的机会。

5. 品牌与性能平衡

• 挑战：超过50%的广告主对品牌建设和性能营销之间的平衡缺乏信心。
• 影响：这种信心不足可能导致媒体组合选择不当，影响整体营销效果。

6. 媒介组合与频率管理

• 频率问题：57%的广告主和超过三分之一的媒体公司不确定是否达到了最佳频率，影响营销效果评估。
• 优化方向：媒体频率管理应成为优化重点，避免过度曝光导致消费者厌烦。

7. 非测量触点

• 重要性：赞助、活动等非测量触点对品牌长期发展至关重要，但其测量方式不成熟。
• 挑战：这些触点的测量方式难以与付费媒体结合，影响整体营销效果分析。

8. 跨渠道测量

• 现状：缺乏统一的测量指标，导致跨渠道和跨设备性能评估困难。
• 趋势：品牌效果作为跨渠道衡量标准，正逐渐被更多营销人员采用。

9. 案例研究：Vodafone与Captain Marvel的合作

• 目标：提升品牌意识、推动网页访问、测试合作效果。
• 结果：在英国和土耳其市场，品牌意识和对多样性的感知显著提升。
• 启示：选择合适的平台和情境对营销效果至关重要。

10. 多元化与包容性

• 现状：76%的营销人员自信其广告具有多元化和包容性，但消费者感知存在差距。
• 问题：15%的媒体和17%的广告公司仍存在种族和性别刻板印象的问题。
• 趋势：#MeToo运动提升了性别平等在广告中的重要性，但仍有改进空间。

总结

《Getting Media Right》强调了在动态营销环境中，整合策略、数据驱动、情境理解、品牌与性能平衡、频率管理、非测量触点评估以及跨渠道测量的重要性。报告指出，尽管有进步，但在这些方面仍存在显著挑战，需要通过技术提升、合作伙伴协作和内部能力培养来解决。