KMB-正确使用媒体和数据调查（英文）-2017-30页-6mb

详细总结：Getting Media Right

核心内容

《Getting Media Right》是一份由Kantar Millward Brown发布的年度研究报告，旨在帮助营销人员在当今高度互联的媒体环境中，优化其媒体投资并实现突破性营销。报告强调了媒体和数字渠道的整合、数据驱动的决策、以及在不同渠道中有效衡量效果的重要性。通过分析全球330多位营销行业领导者的观点，报告揭示了当前营销人员在战略和战术层面所面临的挑战，并提出了应对策略。

主要观点

1. 媒体与数字渠道的整合是关键

• 在当今碎片化的媒体环境中，营销人员必须将不同渠道（如数字与传统媒体）和平台（如移动与桌面）进行整合，以确保信息的一致性和有效性。
• 90%的营销人员表示其数字策略已整合到整体品牌策略中，但大多数仍难以评估品牌在不同渠道中的整体表现。
• 跨渠道和跨设备的整合占营销团队时间的40%，是最重要的优先事项。

2. 数据驱动的决策仍是核心

• 营销人员依赖多种数据点来做出媒体投资决策，其中最重要的三个因素为：可衡量性、历史表现和渠道对目标受众的覆盖能力。
• 然而，广告主对自身媒体组合的有效性缺乏信心，只有不到一半的广告主认为其预算分配合理。

3. ROI的衡量是最大挑战

• ROI（投资回报率）是营销人员最关注的衡量指标之一，也是他们最大的痛点。
• 虽然90%的营销人员声称测量ROI，但仅有三分之一能够测量电视广告的ROI，而50%以上无法有效衡量跨渠道效果。
• 随着ROI测量能力的提升，超过一半的营销人员表示会增加对各渠道的投入，尤其是跨渠道和跨设备的投放。

4. 营销人员对数据源的信任存在差异

• 广告主、代理公司和媒体公司都信任内部或第三方数据，但对其他数据源的信任度不同。
• 代理公司和媒体公司更关注数据质量和方法论，认为需要更多的同行评审来确保因果提升的准确性。

5. 营销人员希望获得更准确的受众洞察和验证

• 营销人员希望媒体合作伙伴提供基于受众的购买方式，并对受众构成提供保证。
• 他们认为及时的数据访问至关重要，但对“实时”的定义因渠道不同而有所差异。

关键信息

战略挑战（Top 5）

1. 衡量/证明ROI
2. 理解跨渠道行为
3. 优化媒体投资
4. 为多个渠道开发内容
5. 管理预算缩减

战术挑战（Top 5）

1. 可观看性（Viewability）
2. 品牌安全/广告邻近性（Ad Safety/Ad Adjacency）
3. 精准投放（Targeting）
4. 广告欺诈（Ad Fraud）
5. 广告拦截（Ad Blockers）

成功营销的必要条件（GETTING MEDIA RIGHT）

1. GetEquipped：建立可信赖的数据来源网络，以支持更自信的决策。
2. GetSynced：整合策略、渠道和信息，确保一致性。
3. GetOptimised：利用数据进行实时优化，最大化营销效果。
4. GetValidated：衡量所有渠道的ROI并证明结果。

营销人员对数据和测量的看法

• 数据的重要性：营销人员普遍认为数据是决策的核心，但对数据质量和方法论的关注高于自动化、仪表盘和速度。
• 测量的困难：跨渠道测量仍存在较大困难，只有50%的营销人员使用基础的Reach & Frequency指标，而更复杂的指标如品牌或行为指标使用率更低。
• 对研究伙伴的需求：营销人员希望研究伙伴能提供更深入的洞察，以应对复杂性和不确定性。

区域视角

总结

《Getting Media Right》指出，营销人员在数据整合、ROI衡量、跨渠道行为理解等方面面临诸多挑战。要实现突破性营销，必须加强数据驱动的决策能力，优化媒体投资，并确保不同渠道间的协同与一致性。同时，营销人员希望研究伙伴提供更高质量的数据和洞察，以应对日益复杂的媒体环境。报告强调，跨渠道和跨设备的整合是成功的关键，但目前仍存在较大的研究缺口。