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BRANDZ™ 2017年中国品牌总结

核心内容

2017年，BrandZ™最具价值中国品牌100强的品牌价值增长了6%，达到5570亿美元。尽管全球经济环境充满不确定性，中国品牌依然展现出强大的增长潜力，尤其在教育和旅游行业，价值增幅高达46%。同时，中国品牌在海外收入占比上显著提升，从2011年的平均24%增长至40%。联想、华为和中兴成为海外收入比例最高的科技品牌，分别达到72%、58%和47%。此外，BrandZ™中国出海品牌30强的榜单也揭示了中国品牌在国际市场上的崛起趋势。

主要观点

• 品牌价值增长：2017年BrandZ™中国品牌100强品牌价值增长6%，其中教育品牌学而思和新东方增长最快，分别为58%和43%。
• 海外收入增长：中国品牌在海外收入方面表现突出，联想成为最成功的出海品牌，海外收入占比达72%。
• 品牌力提升：中国品牌首次在品牌力方面超越跨国品牌，表明其在消费者心中的影响力正在增强。
• 消费者认知变化：全球消费者对中国品牌的看法正在转变，从质疑产品质量到认可其创新能力，2013至2015年间，信任中国产品的消费者比例从约三分之一增加到38%。
• 数字化趋势：电子商务和社交媒体在中国迅速融合，品牌需要在这些新兴渠道上加大投资，以触及更多年轻消费者。
• 品牌建设挑战：尽管中国品牌在海外扩张，但消费者对中国品牌的认知度仍较低，且并购活动对品牌认知和购买意愿的影响尚不明确。
• 市场分化：中国消费者被分为中产阶级和不富裕阶层，前者更注重品质和创新，后者则更注重价格。

关键信息

1. 品牌价值与增长

• BrandZ™中国品牌100强总价值增长6%，达到5570亿美元。
• 腾讯仍是最具价值品牌，其价值在2015年翻倍后，2017年再次增长29%。
• 阿里巴巴升至第二位，超越了中国移动。
• 品牌贡献得分最高的品牌包括科技品牌乐视和腾讯，以及食品和乳品品牌蒙牛。
• 新上榜品牌包括唯品会、中信银行、爱奇艺、海澜之家、凯撒旅行社、吉利和华帝。

2. 全球化进程

• “一带一路”战略推动了中国品牌的全球化，许多品牌开始在海外市场建立影响力。
• 科技品牌在出海中表现突出，联想、华为和中兴的海外收入占比分别为72%、58%和47%。
• 新兴品牌如大疆、小米、Anker和猎豹移动也在积极拓展海外市场。

3. 消费者态度变化

• 中国品牌在全球消费者中的认知度有所提升，尤其在年轻群体中。
• 品牌力作为BrandZ™的重要指标，表明消费者选择某一品牌的倾向，中国品牌首次超越跨国品牌。
• 质量认知提升，消费者对中国产品的信任度增加，从2013年的约三分之一增长到38%。
• 创新力提升，中国品牌的创新能力在2013年到2015年间从66%增长至72%。

4. 市场与消费者分化

• “双速中国”现象：中产阶级消费者更注重品质和创新，而不富裕阶层则更注重价格。
• 经济转型：中国品牌正从生产驱动转向消费驱动，国内与海外市场的品牌表现出现分化。
• 品牌力构成：中国品牌在“差异化”和“突出性”方面仍落后于非中国品牌，但正在迅速追赶。

5. 品牌建设策略

• 数字新媒体：84%的20至45岁城市消费者通过数字新媒体获取信息，品牌需在这些渠道上进行有效投资。
• 内容营销：中国消费者更容易接受内容营销，品牌应注重创造有价值的内容来吸引消费者。
• 全渠道战略：品牌需制定全渠道策略，以适应电子商务和移动支付的发展趋势。
• 品牌认知与考虑度：中国品牌在海外市场的认知度仍较低，但通过品牌建设可以提升其影响力。

6. 并购活动与消费者反应

• 并购增长：2006至2016年间，中国品牌在海外并购上的投入从163亿美元增至2377亿美元。
• 消费者认知度：多数海外消费者对中国品牌的并购活动并不了解，尤其是日本和美国。
• 并购影响：多数消费者对被收购品牌的选择频次没有明显变化，甚至略有下降，但部分消费者对品牌态度有所提升。

行业类别变化

• 行业类别包括航空、酒类、服装、婴儿护理、银行、汽车、教育、食品和乳品、医疗保健、家电、酒店、保险、珠宝零售、石油和天然气、个人护理、房地产、零售、科技、电信服务、旅游。
• 教育和旅游成为增长最快的类别，分别增长了46%。
• 科技品牌在出海中表现尤为突出，显示出其在推动中国品牌全球化中的重要作用。

思想领袖与洞察

• WPP旗下品牌专家提供了关于品牌建设、数字化、社交媒体、内容营销、电子商务和程序化等领域的洞察。
• 品牌力是衡量品牌价值的重要指标，反映了消费者对品牌的忠诚度和偏好。
• 数字化与社交媒体的融合是中国品牌建设的重要趋势，品牌需要利用这些渠道来增强与消费者的互动。

品牌建设最佳实践

• 结合洞察与创新：了解消费者需求并进行创新是品牌成功的关键。
• 追求品质：中产阶级消费者更看重产品质量而非价格。
• 电子商务：占BrandZ™中国品牌100强零售类别价值的94%，增长潜力巨大。
• 移动策略：移动设备成为品牌触达消费者的首要渠道。
• 增加乐趣：品牌应注重创造有趣的产品体验。
• 完善全渠道：品牌需在传统与数字渠道之间建立协调一致的策略。
• 迅速反应：速度和敏捷性是中国市场品牌成功的重要因素。
• 数字新媒体：品牌应加强在数字新媒体上的投资，以触达年轻消费者。
• 内容营销：中国消费者更容易接受内容营销，品牌应注重内容质量。
• 出海战略：越来越多的品牌开始寻求海外增长机会，以应对国内市场增长放缓。

数据来源

• BrandZ™数据库：包含45亿个数据点，是全球最大的以消费者为中心的品牌资产数据库。
• BrandZ™品牌估值法：通过分析财务数据和消费者行为，提供权威的品牌价值评估。
• 凯度华通明略：参与BrandZ™研究，提供市场洞察。
• WPP旗下公司：包括广告、品牌建设、数字营销、媒体投资管理等，提供全面的品牌服务。

总结

BrandZ™ 2017年中国品牌报告揭示了中国品牌在全球化、消费者认知、品牌力和市场趋势上的显著变化。尽管中国品牌在海外市场的认知度仍较低，但其品牌价值和影响力正在迅速增长。科技、教育和旅游等行业的品牌表现尤为突出，显示出中国品牌在新兴市场和消费领域的潜力。品牌建设需要结合洞察力、创新力和数字化策略，以适应不断变化的消费者需求和市场环境。同时，海外并购活动虽然增加，但其对消费者认知和购买行为的影响仍需进一步观察和研究。