2019最具价值中国品牌100强_119页_25mb

中国品牌价值增长与品牌建设趋势总结

核心内容

2019年BrandZ™最具价值中国品牌100强的整体价值增幅高达30%，创下了自榜单发布以来的最高增长纪录。新增的四个品类——消费金融、文化娱乐、生活服务平台和出行服务，以及17个新上榜品牌，体现了中国消费市场的多元化发展和品牌格局的演变。阿里巴巴以59%的品牌价值增长首次登顶，显示出其在中国市场的强大影响力。

主要观点

1. 品牌价值增长显著
   中国品牌在市场动荡中仍能实现30%的品牌价值增长，显示出品牌建设的韧性。BrandZ™中国品牌100强股票组合在2010年7月至2019年1月间增长了110.9%，远超MSCI中国指数的28.1%。

2. 线上线下融合推动品牌发展
   中国消费者对便利性的追求促使品牌加速线上线下融合。电商平台如阿里巴巴和京东，以及生活服务平台如美团和饿了么，推动了新零售的发展。

3. 品牌力与溢价力的平衡
   品牌力和品牌溢价力是品牌价值增长的两大驱动力。品牌力有助于扩大市场份额和提升消费者选择倾向，而溢价力则能提升品牌售价和利润空间。品牌力得分高的品牌在2019年品牌价值占比达78%，而品牌力得分低的品牌则更依赖促销手段。

4. 分层消费趋势明显
   中国消费者在某些需求上愿意升级消费，而在其他需求上则可能降级消费。这种趋势促使品牌关注个性化体验和精准营销。

5. 新兴品牌崛起
   中国新生势力品牌通过快速决策、精准执行和创新产品，迅速抢占市场。它们在快消品类中表现出强劲的增长势头，尤其是在低线市场和新兴社交媒体平台上。

6. 品牌全球化挑战与机遇
   中国品牌在出海过程中面临的主要挑战包括提升海外认知度和品牌力，尤其是在年轻消费者中。同时，通过“中国制造”、“中国原产”和“中国创新”路线，中国品牌在全球市场中逐渐获得认可。

7. 人工智能与数据驱动营销
   人工智能成为品牌个性化体验和精准营销的重要工具。通过数据分析，品牌能够更好地理解消费者需求，并优化产品和服务。同时，数据的获取和使用能力成为品牌成功的关键。

8. 社交媒体与品牌互动
   社交媒体，尤其是抖音和小红书，成为品牌与消费者互动的重要渠道。品牌需要在这些平台上提供有吸引力的内容，以提升品牌认知度和用户参与度。

9. 媒体投资回报率提升
   在数字化和碎片化媒体环境中，品牌需要实时洞察和优化，以提高媒体投资回报率。凯度建议品牌注重运营能力的培养，而不是仅依赖前期的策略制定。

关键信息

• BrandZ™中国品牌100强：整体价值增长30%，品牌力得分稳步提升，尤其在“突出性”方面进步显著。
• 新增品类与品牌：新增消费金融、文化娱乐、生活服务平台和出行服务，17个新上榜品牌，其中4个来自科技行业。
• 品牌出海趋势：科技品牌在海外业务占比十强中占据六席，包括大疆、优必选和小米等。中国品牌出海面临认知度和品牌力的挑战。
• 社交媒体的作用：抖音、小红书等平台成为品牌与消费者互动的重要渠道，品牌需要通过创意内容和精准营销提升影响力。
• 人工智能应用：AI在产品优化、供应链管理、个性化体验等方面发挥重要作用，中国因庞大的数据量和相对宽松的隐私政策具备显著优势。
• 媒体花费变化：2019年中国媒体花费增长放缓至5.5%，但仍高于全球平均水平。互联网广告占比近三分之二，是媒体花费的主要方向。

品牌建设五大观察

1. 差异化：在中国市场，差异化是品牌脱颖而出的关键，也是赢得全球市场的必备素质。
2. 品牌性格：发展品牌性格，是实现可持续差异化的重要策略。
3. 突出性：提升突出性，有助于消费者在有需求时迅速想起品牌。
4. 整合营销：有效的整合营销能提升品牌沟通的精准度和影响力。
5. 品牌体验：打造令人难忘的品牌体验，是品牌建设的重要目标。

品牌建设最佳实践

• 营销时代2.0：注重数据驱动和个性化体验，以提升品牌影响力。
• 消费分级：针对不同消费层级，制定相应的品牌策略。
• 社交媒体：在核心社交媒体（如微信）和衍生社交媒体（如短视频平台）中，采用不同的品牌沟通策略。
• 新零售2.0：与合适的生态系统合作，优化消费者体验。
• 代际差异：关注不同年龄层的消费习惯，制定相应的品牌策略。

数据来源

BrandZ™品牌估值法、参选标准、基因图谱、品牌建设工具、报告及应用等信息均来自WPP和凯度。此外，WPP旗下公司在中国市场提供了丰富的品牌建设资源。

市场资讯

• 经济与科技发展：中国经济重心向消费领域转移，科技行业在品牌价值和海外业务中表现突出。
• 低线城市潜力：低线城市因经济增长、生活成本低和人口迁移趋势，成为品牌增长的新战场。
• 消费者行为变化：消费者更理性，追求个性化和便利性，品牌需适应这一趋势。

思想领袖观点

• 徐俊：品牌营销需体现三大关联性——品牌/产品相关性、受众相关性、社会/文化相关性。
• 车尚勋：营销活动需实时洞察和优化，注重运营能力的培养，而非仅依赖前期策略。
• 张霖：品牌体验是品牌成功的关键，需通过个性化服务和沟通提升。
• 韦棠梦：中国品牌出海需注重差异化和本地化，寻找合适的市场切入点。
• 张友德：新零售是品牌在中国市场发展的必经之路，需整合线上线下资源。

中国品牌100强亮点

• 科技品牌：科技行业品牌数量和价值占比均为第一，显示出中国在科技领域的强劲实力。
• 新兴品牌：小米、滴滴出行、美团、饿了么、陆金所等新上榜品牌，代表了中国市场的新兴力量。
• 品牌力与溢价力：品牌力得分高的品牌在市场中占据更大份额，而溢价力得分高的品牌则在价格和利润上表现优异。

品牌启示

• 提升品牌力和溢价力：这是品牌在竞争激烈的市场中持续增长的关键。
• 把握低线城市和海外市场机遇：这两个市场为品牌提供了新的增长空间。
• 适应数字化趋势：品牌需积极利用人工智能、大数据等技术，提升营销效率和消费者体验。
• 注重社交媒体营销：在年轻人中，社交媒体是品牌传播的重要渠道，需制定合适的策略。
• 强化本地化洞察：品牌需深入理解本地市场，以制定有效的全球化策略。

结论

2019年，中国品牌在全球化和数字化浪潮中展现出强大的生命力和增长潜力。品牌建设需注重差异化、品牌力、社交媒体互动和人工智能应用，以适应不断变化的市场环境。未来，品牌需继续优化营销策略，提升消费者体验，以实现持续的价值增长。