20200420-天风证券-轻工×独道数智家居线上数据报告第二期_受疫情影响2月家居线上成交额同比下降幅度加大_11页_1mb

轻工制造行业线上销售分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了2020年2月及1-2月轻工制造行业中家具类线上销售情况，重点探讨了行业整体表现、品牌格局、消费者需求与画像等关键内容，为投资者提供了行业趋势与投资建议。

行业大盘表现

• 2月线上成交额同比下滑：2020年2月天猫淘宝家具类线上成交额为56亿元，同比下降26.4%；1-2月累计成交额为128亿元，同比下降25.23%。
• 季节性特征明显：线上家居消费具有显著的季节性，每年四季度为销售旺季，双十一购物节进一步强化了这一趋势。
• 主要品类占比：2020年2月床类、桌类、沙发类、柜类为线上成交额前四的品类，分别占比19.8%、18.2%、16.7%、15.7%。

品牌格局分析

• “淘”家居品牌占优：线上成交额较高的品牌多为以电商平台为主要销售渠道的“淘”家居企业和工厂直销的小品牌。
• 交易额排名：
  • 2020年2月前三品牌：林氏木业（1.07亿元）、#0工厂（0.53亿元）、源氏木语（0.46亿元）。
  • 1-2月累计前三品牌：林氏木业（2.38亿元）、源氏木语（1.24亿元）、#0工厂（1.13亿元）。
• 客单价排名：
  • 2020年2月前三品牌：CHEERS/芝华仕（3548.97元）、QuanU/全友（3086.66元）、林氏木业（3069.45元）。
  • 1-2月平均客单价前三品牌：CHEERS/芝华仕（3822.35元）、源氏木语（3167.70元）、QuanU/全友（2993.59元）。
• 买家数排名：
  • 2020年2月前三品牌：蔓斯菲尔（23.06万人）、亿家达（23.02万人）、卓禾（17.39万人）。
  • 1-2月累计前三品牌：亿家达（56.71万人）、蔓斯菲尔（56.37万人）、卓禾（36.28万人）。

消费者需求分析

• 搜索热词反映需求：现代、北欧、懒人、宜家、靠背、ins、移动、全友、林氏木业、席梦思为近30天用户搜索词前十。
• 风格与功能主导：现代风格为热搜第一，搜索人数达803.43万人；北欧风格搜索人数为443.00万人，环比上升25.45%；ins风格搜索人数也显著上升。
• 品牌偏好明显：宜家、全友、林氏木业等品牌受到消费者关注，宜家于2020年3月正式入驻天猫，进一步加强线上布局。

消费者画像分析

• 年龄结构：20-39岁为消费主力，占总消费人群的72.4%；其中20-29岁青年占比最高，为47.2%。
• 性别分布：女性消费者占比56.4%，高于男性16.3%。
• 地域分布：
  • 江苏省消费用户占比最高，达12.41%。
  • 上海市消费用户占比4.8%，杭州、南京、武汉分别为4.0%、3.7%、3.2%。
  • 消费者占比top10城市总计占比28.7%。
• 消费金额结构：
  • 单次消费金额在530-1275元和1275元以上的消费者占比均为23.0%。
  • 260-530元区间消费者占比22.0%，130-260元和55元以下分别占比13.2%和11.6%。
  • 55-130元区间消费者占比最低，仅为7.2%。

投资建议

• 行业趋势：3月住宅竣工数据同比转正，全年竣工回暖周期逻辑持续看好。
• 重点推荐企业：顾家家居、志邦家居、欧派家居、惠达卫浴、尚品宅配等。
• 风险提示：房地产市场政策风险、地产交房低于预期、行业竞争加剧。

结论

本报告揭示了2020年2月家具线上销售受疫情影响显著下降，但“淘”家居品牌和部分小品牌依然表现强劲。消费者偏好风格、功能与品牌，年轻女性为主要消费群体，消费地域集中于江苏、广东、浙江等经济发达地区。线上渠道对家居企业业绩贡献日益增加，未来随着疫情结束，ToC端家居尤其是定制家居和软体家居有望迎来反弹。